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La avalancha de ofertas de publicidad y suscripciones puede provocar una fatiga galopante de los lectores. En esta era digital, la rotación de suscriptores representa un problema constante para las empresas de medios de comunicación. Los estudios de referencia sitúan al sector de los medios de comunicación y el entretenimiento en la media de las bajas, entre el 5 y el 6%.

Así que no es de extrañar que el churn sea un gran tema de conversación. Sin embargo, de lo que se habla menos es del impacto que tienen las estrategias de reducción del churn en los ingresos publicitarios. Spoiler: Sí, tienen un impacto enorme.

Ya hemos dicho que los modelos de ingresos basados en suscripciones y publicidad son el futuro de los medios de comunicación. Pero, por desgracia, algunas empresas siguen subestimando el efecto de la rotación de suscriptores en los ingresos por publicidad y en el valor global de la empresa.

Comprender cómo estos modelos de ingresos se apoyan mutuamente permite tomar mejores decisiones, presenta oportunidades para compartir datos y reducir costes y, en general, mejora el rendimiento. Todo se reduce a aprovechar los datos de las suscripciones en sus ventas de publicidad y dar prioridad a las estrategias de reducción de bajas que mejoren el rendimiento publicitario.

Las ventas de publicidad moderna se ven impulsadas por unos sólidos datos de suscripciones

Ryan Holmes, Presidente y Cofundador de HootSuite, señala que el consumidor medio estadounidense ha experimentado un aumento masivo de la exposición diaria a los anuncios. De hecho, desde la década de 1970, "esa cifra se ha multiplicado por 10 hasta superar los 5.000 anuncios diarios".

Las audiencias muy comprometidas son intrínsecamente valiosas para las marcas. Esto es especialmente cierto si se compara con los anuncios arriesgados en las redes sociales, que pueden acabar junto a noticias falsas o algo peor. Estas audiencias inundadas de todo el mundo requieren una publicidad mucho más especializada y contextual para construir relaciones duraderas con marcas de confianza.

En Lineup abogamos desde hace tiempo por la venta de publicidad basada en la audiencia. Pero, ¿de dónde proceden los mejores datos de audiencia? De los suscriptores. Así, cuando un equipo publicitario puede aprovechar los datos de los suscriptores, sobre todo de los leales y de larga duración, se pueden emplear estrategias más eficaces para orientar las campañas y activar mejor a las audiencias clave.

La plataforma de datos de clientes Blue Conic sugiere que la mayoría de las marcas no aprovechan al máximo el poder de este tipo de datos de origen: "Menos del 5% de los profesionales del marketing afirman que aún no han aprovechado el 80% o más del potencial de sus datos de origen. Incluyen información proporcionada por su audiencia en algunas facetas de su marketing, pero aún no han obtenido el ROI deseado de la fuente."

Las estrategias eficaces de reducción de la pérdida de clientes repercuten en la publicidad

Aplicar con éxito estrategias de reducción de bajas beneficia obviamente al equipo de suscriptores, con mayores tasas de retención para mejorar el crecimiento general de los ingresos de una empresa. Sin embargo, las estrategias de reducción exitosas también mejoran el impacto de los ingresos por publicidad.

Dar prioridad a las experiencias personales

Es probable que las suscripciones y los anuncios personalizados se beneficien mutuamente. Por ejemplo, los datos de los suscriptores que construyen perfiles de lectores y tasas de retorno más sólidas pueden, a su vez, permitir a los equipos de publicidad ofrecer una orientación contextual más perspicaz a una audiencia cautiva.

Para que la publicidad tenga éxito, es necesario que el público confíe en los contenidos del editor y vuelva a menudo. El acto de suscribirse marca la diferencia entre un visitante ocasional y un verdadero lector recurrente . Y los anunciantes están ansiosos por llegar a esas audiencias siempre que sea posible.

En 2019, la plataforma de gestión de datos Cxenselo demostróen el mercado mundial. Los miembros del equipo de marketing online del importante anunciante danés Nordjyske Medier aprovecharon con éxito los datos personalizados de los clientes para aumentar "las tasas de clics en un 300% de media", mientras que las suscripciones digitales crecieron un 50% en el mismo periodo."

Las experiencias personalizadas son fundamentales para convertir a los visitantes ocasionales de la web en suscriptores (ya sean de pago o gratuitos). También son esenciales para convertir a esos suscriptores en una audiencia totalmente monetizada.

Fidelizar al público

Si las experiencias personalizadas convierten a los visitantes en suscriptores, el siguiente paso es asegurarse de que esos nuevos suscriptores permanezcan el tiempo suficiente para influir en los resultados. Una experiencia de cliente individualizada en ambos extremos de la suscripción y el contenido publicitario crea conexiones más profundas con las audiencias, lo que hace probable que permanezcan fieles a las marcas a largo plazo.

Una base de audiencia fiel atrae a los profesionales del marketing porque este tipo de público demuestra ser más receptivo. Hace veinte años, muchas empresas no disponían de los recursos digitales para segmentar, seguir e individualizar tan cuidadosamente los contenidos para grupos de audiencia clave en una relación entre suscripciones y anuncios.

Pero ahora, las marcas que pueden aprovechar las estrategias interfuncionales y los datos compartidos en su beneficio pueden fidelizar aún más sus contenidos de alta calidad y su periodismo ético y fiable. Este enfoque fortalece los departamentos de las empresas de medios de comunicación para que todos, desde los equipos de audiencia hasta los equipos editoriales, tengan una comprensión básica de los principios de marketing y puedan contribuir de manera significativa a la fortaleza de su marca.

¿El resultado? Los lectores se convierten en defensores de la marca.

(Por supuesto, sistemas como Amplio pueden reforzar la fidelidad a la marca aprovechando los datos de suscripción en beneficio de los equipos de marketing interesados).

Entender por qué se van los lectores

Cuando comprenda las razones por las que los lectores cancelan sus suscripciones, también tendrá más posibilidades de detectar las razones paralelas por las que esos mismos lectores no interactúan con los anuncios. Es hora de dejar de adivinar por qué los lectores se van y empezar a preguntar. Como muchas de las otras ventajas que hemos comentado hasta ahora, adoptar este enfoque integrado del descubrimiento puede beneficiar a todos los equipos y departamentos en la consecución de los objetivos colectivos de la empresa.

Un enfoque sólido para identificar a los abonados de riesgo no es sólo una estrategia de marketing, sino que es igualmente crítico para el éxito de su equipo de ventas publicitarias.

Un objetivo, dos fuentes de ingresos

Reducir la rotación de suscriptores le permite centrarse en recopilar mejores datos de los clientes existentes a largo plazo en beneficio de los ingresos publicitarios. Este enfoque puede hacer que una empresa pase de centrarse meramente en las impresiones a tener un impacto real.

Las empresas que retienen más abonados dedican menos tiempo y recursos a elaborar estrategias contra las pérdidas", como han tenido que hacer muchas empresas en el último año. En lugar de ello, se verán motivadas para emplear esos recursos en mejorar las suscripciones y la visibilidad ante los profesionales del marketing.

Este artículo se publicó por primera vez en nuestra publicación asociada InContext.

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.