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Una miríada constante de avances revolucionarios ha inundado el mercado publicitario desde los albores del efecto 2000, influyendo en la forma de hacer negocios y vender productos. A pesar de estos cambios radicales, la tecnología de venta de publicidad no había evolucionado al mismo ritmo. Tuvo que llegar Lineup Systems con su ecosistema publicitario integral para cambiar esta situación. 

Cuando era director de sistemas de información de Metro International, la empresa de medios de comunicación global que introdujo en el mundo el concepto de noticias gratuitas, Michael Mendoza y su equipo diseñaron y crearon Metro Adpoint, la primera solución integral de venta de publicidad del sector centrada en ofrecer eficiencia operativa junto con los mayores ingresos y rendimiento posibles. Fue una decisión fortuita. Como comenta Michael, "un importante cambio en el mercado en 2009 hizo que muchas empresas de medios de comunicación tuvieran que sofisticar los procesos de ventas salientes y explorar formas de aumentar su tráfico e ingresos de la noche a la mañana, "senderos que el sector había perdido a lo largo de los años"". Habiendo estado involucrado en ventas y medios de comunicación durante toda su carrera, Mendoza reconoció una verdadera oportunidad para introducir el producto Adpoint en la escena global. En 2009, tras una MBO que compró el sistema Adpoint a Metro, Mendoza lanzó Lineup Systems y su plataforma de soluciones publicitarias acabaría convirtiéndose en el estándar global de soluciones publicitarias, atendiendo a más de 1.600 marcas de medios en 33 países.

La ventaja Adpoint

Tras su primer lanzamiento público, Mendoza revela que esperaba que las pequeñas y medianas empresas fueran las primeras en adoptar el sistema. Sin embargo, el planteamiento de Adpoint de "convertir las organizaciones de ventas en cazadores" también atrajo a las grandes empresas, y atrajo a clientes como News Corp y Time Inc, "dos de los mayores clientes de Lineup hasta la fecha, que han estado con la empresa desde el principio".

Adpoint proporciona un ecosistema para una contratación rica y precisa en impresión, digital, radiodifusión, exterior y eventos, proporcionando sólidas capacidades de venta de publicidad multicanal, desde la generación de leads hasta la facturación. "Cuando decimos que Adpoint es un verdadero sistema multicanal, lo decimos en serio. Vamos a ir mano a mano con cualquier software específico de canal de medios de comunicación y ganar porque cada uno de nuestros canales es tan rico en características, que da a cada departamento la creencia de que Adpoint fue construido específicamente para ellos", explica Mendoza. "Al hacerlo, podría decirse que Lineup ofrece mejores soluciones para las empresas de medios de comunicación que la mayoría de los sistemas de operaciones financieras o publicitarias del mercado. Combina el análisis de la competencia y las herramientas de generación de clientes potenciales en un ecosistema, en el que todas estas cosas funcionan juntas en el momento adecuado para proporcionar la información correcta sobre qué clientes tienen más probabilidades de comprar qué producto. Adpoint siempre da a un vendedor al menos cinco razones para levantar el teléfono y ganar dinero", ensalza Mendoza.

Una de las propuestas de valor exclusivas de la empresa reside en su rapidez de comercialización. Para ponerlo en perspectiva, en lugar de limitarse a lanzar nuevos productos cuyo desarrollo puede llevar años, Lineup pone su experiencia al servicio del crecimiento de su oferta existente para garantizar que sus clientes estén siempre al tanto de todos y cada uno de los cambios del mercado. A los clientes de Lineup se les ofrece una versión actualizada de Adpoint cada seis semanas y la ágil infraestructura basada en web de la plataforma significa que Lineup puede ofrecer esta actualización en minutos, no en días. "Creemos que el mundo de los medios cambia en porcentajes parciales cada vez e intentamos abordar esos cambios cada pocas semanas con actualizaciones del sistema para ofrecer a nuestros clientes oportunidades continuas de crecimiento de los ingresos en todos los canales de medios", explica Mendoza.

La fórmula de una publicidad prolífica

La mayoría de las soluciones heredadas del mercado se especializan sólo en un canal o en un aspecto del proceso publicitario, fracciones de lo que Adpoint puede ofrecer. La idea de que la gente sólo compra espacio es una parte muy pequeña del ecosistema actual. Entender el mercado en su totalidad y saber cómo ofrecer ventas que sean eficaces y permitan el crecimiento en los tiempos que corren, son los principios básicos que sustentan el posicionamiento estelar de Lineup en el mercado mundial de soluciones publicitarias. "Las empresas de medios de comunicación ya no venden anuncios de forma aislada", explica Mendoza. "Venden una experiencia multicanal, lo que requiere que los representantes de publicidad tengan acceso a una miríada de herramientas publicitarias en un ecosistema diseñado para impulsar las ventas."

Mendoza equipara tener un buen producto mediático y una buena audiencia a sólo el 50 por ciento de lo que se necesita. "La otra mitad es saber que tienes esa audiencia y cómo vender esa audiencia a tus clientes. Cuando habla con un cliente, un vendedor tiene que saber exactamente cuál es la mejor solución para alcanzar los objetivos del cliente y, al mismo tiempo, maximizar la rentabilidad", dice Mendoza. "Estas cosas deben incorporarse de forma exhaustiva a Adpoint para ayudar a crear buenos ingresos. Nuestra especialidad es entender dónde reside el valor para los anunciantes en un espacio mediático concreto y presentárselo al vendedor durante el proceso de compromiso de ventas", elucida el CEO de Lineup.

Publicidad realmente convergente

El ejemplo perfecto del éxito de Lineup lo demuestra su cliente Gannett. Todo el grupo Gannett y los millones de facturas que genera utilizan Adpoint de Lineup, lo que demuestra la enorme escalabilidad de la solución. Adpoint ha sustituido múltiples sistemas heredados y procesos manuales para Gannett consolidando los flujos de trabajo y los informes en un único sistema. "Junto con Gannett, hemos creado una organización mejorada, que es altamente eficiente y centralizada en todo su grupo; y eso es un gran logro", afirma Mendoza. "Lo que encontramos con Adpoint es que el ROI para todos nuestros clientes llega muy pronto porque podemos crear resultados que nunca han sido posibles antes de Adpoint."

Mendoza atribuye el éxito de Lineup a los amplios conocimientos y experiencia en medios de comunicación de sus equipos, que entienden perfectamente cómo satisfacer las necesidades de ingresos del cliente, pero, lo que es más importante, ser impactantes para el mercado. "Tenemos la política de contratar en el sector de los medios de comunicación y formar a nuestro equipo para que 'haga lo correcto'. Por mucho que queramos mantenernos por delante de la competencia, es pertinente que impulsemos el sector, ayudando a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios. Tenemos que ceñirnos a nuestros puntos fuertes y apoyar a nuestros clientes para crear una historia de éxito para todos y cada uno de ellos. Tenemos que contribuir colectivamente a su negocio, al nuestro y al mercado en general", connota Mendoza. Es este enfoque el que ha llevado a Lineup Systems a ganar negocios con muchas de las empresas de medios de comunicación más progresistas de la actualidad, como Toronto Star, Time Out, News UK, Telegraph Media Group, Time Inc. UK, News Corp Australia y Groupe Rossel, entre otras.

Ampliar el horizonte

Con el nuevo año cobrando impulso, Lineup se prepara para desvelar una innovadora solución de medios programáticos - "la primera de su clase"- que permitirá a los editores recuperar terreno con los precios al evitar la caída del rendimiento. "Creemos que hay que ser el mejor en cada canal individualmente antes de poder llamarse verdaderamente multicanal", afirma Mendoza. Además, reconociendo el valor de Salesforce, Adpoint se integra con el gigante de CRM para mantenerse a la vanguardia. Estas asociaciones con el sector, como las formadas recientemente con MPP Global Solutions y Local Stars, garantizan que los clientes de Lineup tengan siempre soluciones innovadoras al alcance de la mano.

"Siempre nos hemos centrado en aumentar los ingresos de los editores y ese es nuestro objetivo al cien por cien", asegura el CEO de Lineup. "Siempre demostramos lo que podemos hacer ahora, no sólo prometemos para el futuro".

En plena expansión mundial, Lineup también está invirtiendo mucho en el crecimiento de su equipo estadounidense, que casi se ha duplicado en los dos últimos años. Mendoza revela planes para repetir esa cifra de nuevo a lo largo de 2017. "Nuestro producto tiene que estar especializado para cada uno de los mercados en los que va a tener éxito", comenta Mendoza. A pesar de ser el mayor negocio de plataformas de venta de publicidad del mundo, Mendoza admite no tener una estrategia genérica de crecimiento para Lineup a escala global. En la actualidad, la empresa ocupa el primer puesto en el mercado europeo en general, mientras que aspira al número uno en Alemania y Francia, así como en Estados Unidos, respectivamente. Con el actual ritmo de crecimiento de la empresa, no cabe duda de que pronto será una realidad.


Publicado en la portada de febrero de Marketing Tech Insights por Jasmin Alic: Número de febrero de Marketing Tech Insights

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.