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Durante el periodo previo a las últimas elecciones estadounidenses y a lo largo de la actual pandemia mundial, las suscripciones se han disparado para muchas editoriales. 

 

Entre marzo y mayo de 2020, el Atlantic, de 164 años de antigüedad, dio un vuelco al atraer a 90.000 nuevos suscriptores, informa el New York Times . Combinados, los mayores periódicos de EE.UU. y el Reino Unido sumaron más de un millón de suscriptores digitales en un periodo similar, según la investigación de Press Gazette.

 

El auge del registro ha ayudado a los editores, a menudo dependientes de los anuncios, a diversificar sus fuentes de ingresos. También está estimulando los giros estratégicos.

 

Según el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, 8 de cada 10 directivos de editoriales citan las suscripciones - "más que flujos como la publicidad, el comercio y los eventos"- como su principal prioridad de ingresos para 2022. En cuanto a los planes concretos de los editores, según la Asociación Internacional de Medios de Comunicación (INMA), los lectores "ocasionales", "infrecuentes" y "exigentes" son los más prometedores.

 

Estos resultados subrayan una necesidad más amplia, que se aborda en el reciente libro blanco de Lineup, 6-Step Roadmap to Optimizing Your Subscription Strategy. Una vez adquiridos más suscriptores, es hora de que los editores mantengan a estas nuevas audiencias comprometidas. ¿Pero cómo?

 

En primer lugar, consideremos los retos que pueden encontrar los editores y en qué se pueden equivocar. A continuación, veremos las posibles soluciones.

 

¿Por qué no se comprometen los abonados?

Algunas cuestiones relacionadas con el compromiso de los abonados no están en manos del editor. Por ejemplo, las circunstancias de un suscriptor, como su situación financiera, pueden cambiar bruscamente.

 

Sin embargo, en la mayoría de los casos, las empresas de medios de comunicación pueden y deben abordar las causas de la pérdida de abonados. He aquí tres factores comunes que contribuyen a la pérdida de abonados:

 
  • El precio: Si la diferencia entre el precio de prueba inicial y la tarifa de suscripción real es demasiado amplia, el público puede desistir de comprometerse porque no ve el valor.

 

  • Calidad del contenido: Si los usuarios ven los contenidos de los medios de comunicación como un producto de mayor calidad, es más probable que paguen por ellos, señala el Foro Económico Mundial. Sea cual sea el formato, el volumen es menos importante para los suscriptores que la calidad.

 

  • Elección: En el panorama actual de los medios de comunicación no funcionará una solución de suscripción única, ni tampoco varias variaciones de una misma. Los editores deben ser capaces de ofrecer una experiencia muy personalizada. 
 

Es posible que algunos editores se hayan centrado demasiado en el volumen de suscripciones, descuidando el aspecto de la retención. Esto podrÃa explicar en parte el auge de las suscripciones, según la revista especializada Digiday. 

 

Para las empresas de medios de comunicación que deciden dedicarse a alimentar a sus audiencias existentes, queda una pregunta importante: ¿Y ahora qué?

 

La tecnología como solución a los problemas de compromiso de los abonados

El éxito de las suscripciones se reduce a menudo a una buena selección. "¿Cómo se asegura la ampliación de la audiencia sin comprometer el rendimiento? Hay que asegurarse de que los contenidos están bien seleccionados", dice Chris Coward, de Coward Consulting.

 

La selección consiste en ofrecer los contenidos más relevantes a un público concreto. Basándose en años de experiencia en el sector, los editores pueden tener corazonadas sobre lo que buscan sus diferentes segmentos. La tecnología les ayuda a tomar decisiones basadas en datos. 

 

La tecnología puede ayudar a las empresas de medios de comunicación a aumentar las suscripciones pagadas y actualizadas, a reducir la pérdida de clientes y, en general, a conseguir una mayor aceptación por parte del público:

 
  • Perfiles de suscriptores: Para poder crear contenidos de forma eficaz, las empresas de medios de comunicación deben conocer en profundidad su base de suscriptores. Para obtener esta información, los editores deben crear perfiles detallados para cada uno de los suscriptores, lo que puede hacerse con una herramienta como Amplio, la plataforma de gestión de suscripciones de Lineup.

 

  • Personalización: Los editores se dan cuenta del verdadero valor de los datos de los suscriptores cuando se utilizan para informar y ejecutar campañas específicas. Mediante el uso de los perfiles únicos de suscriptores de Amplio, los equipos pueden crear distintos grupos de audiencia y luego enviarles ofertas o paquetes personalizados basados en sus interacciones anteriores con el contenido de un editor.

 

  • Pruebas: Los expertos en edición coinciden en que realizar pruebas con regularidad -e, idealmente, con frecuencia- es un método probado para convertir audiencias en suscriptores de pago. Esto ha sido a menudo un proceso costoso y técnico, pero eso está cambiando con las capacidades de prueba incorporadas de Amplio. 
 

Antes de Covid-19, pocos podían predecir el número de nuevos suscriptores que vería el sector en muy poco tiempo. Los editores que contaban con plataformas de suscripción a medida disfrutaban de una ventaja competitiva.

 

Los observadores del mercado no prevén otro auge de las suscripciones- "al menos, no en un futuro próximo"-, por lo que las empresas de medios de comunicación están redoblando sus esfuerzos de retención. Pero, al igual que al principio de la pandemia, los editores con acceso a análisis en tiempo real, perfiles de suscriptores y pruebas eficaces se están posicionando para obtener mayores beneficios.

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.