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Noticias falsas. La desinformación. Evasión de noticias. Hechos alternativos. Ciberpropaganda. 

En esta era digital, en la que los ciclos de las noticias son más rápidos, la publicación es más fácil y los contenidos llegan a audiencias más amplias que nunca antes en la historia de los medios de comunicación, estos problemas afectan a la industria con consecuencias alarmantes: éticas, políticas y económicas. 

En 2019, la Universidad de Oxford investigó la confianza en los medios de comunicación en 38 países y descubrió que "el nivel medio de confianza en las noticias en general ha bajado... y menos de la mitad [de los encuestados] están de acuerdo en que confían en los medios de comunicación que ellos mismos utilizan."No hay duda de que esta desconfianza ha afectado a la estabilidad política y a la polarización en todo el mundo, pero también ha afectado a la propia industria de los medios de comunicación en un momento en el que muchas empresas de noticias ya se enfrentan a cambios y desafíos generalizados.

Aunque son muchos los factores que influyen en los problemas de integridad del sector, las empresas pueden combatir de forma proactiva los escándalos de noticias falsas reforzando la credibilidad de la marca ante sus lectores. Durante la crisis del coronavirus, las suscripciones ya han demostrado ser una fuente de ingresos inmediatamente resistente, pero también tienen los beneficios potenciales a largo plazo de impulsar la credibilidad de la marca y de la industria en la era de las noticias falsas.

La mayoría de las empresas periodísticas no conocen a sus lectores: los datos de las suscripciones pueden cambiar esta situación y dar mayor credibilidad a los medios de comunicación.

Tras un 2016 en el que la credibilidad de los medios de comunicación alcanzó mínimos históricos en Estados Unidos, Keith Grossman -director global de ingresos de Bloomberg Media- ofreció esta sabiduría: "La mejor promoción que cualquier marca establecida puede hacer para garantizar la confianza es mantener siempre la confianza de sus lectores como algo sagrado". Las suscripciones pueden contribuir a mantener esa confianza sagrada para restaurar la credibilidad de la marca y del sector.

Los datos de las suscripciones están en una posición única para ayudar a las empresas de medios de comunicación a entender a sus lectores, algoque es esencial para las relaciones de confianza a largo plazo con los lectores. Pero hasta ahora no es algo que todas las empresas de noticias se tomen en serio.

En 2019, el catedrático de Comunicación de la Universidad de Oxford, Kim Christian Schrøder, publicó un estudio en profundidad en el que exploraba la importancia de la relevancia para el lector: "...a pesar de décadas de estudios que analizan cómo los periodistas priorizan las historias, la investigación solo recientemente ha comenzado a tomar en serio la cuestión de qué impulsa las elecciones de la audiencia cuando se trata de noticias, cómo las preferencias de noticias encajan en la vida cotidiana de las personas y las implicaciones de estas elecciones para la ciudadanía democrática."

El Nieman Lab -un proyecto de periodismo asociado a la Universidad de Harvard- analizó reflexivamente una dinámica similar poco después de la crisis de credibilidad de los medios de comunicación en Estados Unidos en 2016. Las empresas de medios de comunicación realmente no entendían a sus audiencias, y esto llevó a una información incompleta y a una confianza rota: "...la mayoría de las organizaciones de noticias -si no todas- luchan por averiguar quiénes son sus usuarios existentes, y ni siquiera están cerca de saber quiénes son sus usuarios potenciales", escribió Tracie Powell para Nieman Labs. "Las organizaciones de noticias han sido indiferentes hacia las comunidades y las audiencias durante tanto tiempo que ahora las comunidades y las audiencias son indiferentes hacia nosotros¦ [por ejemplo] cada informe que producimos sobre los estadounidenses de clase trabajadora que no incluye [a personas de clase trabajadora no blancas], es, de hecho, inexacto y probablemente rechazado como "noticias falsas" por aquellos que han sido excluidos de nuestra información".

"Los datos de las suscripciones están en una posición única para ayudar a las empresas de medios de comunicación a entender a sus lectores, algoque es esencial para las relaciones de confianza a largo plazo con los lectores. Pero hasta ahora no es algo que todas las empresas de noticias se tomen en serio".

Las empresas de noticias que se esfuerzan por comprender a su público están mejor posicionadas para ofrecer información más relevante, precisa, matizada y consciente de la audiencia, que es menos probable que sea descartada. Los datos de las suscripciones pueden ayudar a las empresas a profundizar en las cuestiones más importantes de sus lectores, y las empresas pueden utilizar esos datos para aumentar la credibilidad de los lectores actuales y futuros. Los datos también pueden ayudar a las empresas a conectar mejor con las audiencias existentes mediante trabajos periodísticos más precisos.

"Dudo en culpar al público de nada de esto [desconfianza]. La gente es como es... [debemos] averiguar cómo servirles", dijo el experimentado periodista Rod Hicks mientras trabajaba en un proyecto de confianza pública con la Sociedad de Periodistas Profesionales en 2019. Los datos de suscripciones pueden ayudar a las empresas de medios de comunicación a analizar y servir realmente a las relaciones con los lectores, manteniendo esa confianza sagrada con mayor comprensión e integridad. 

Las suscripciones pueden volver a conectar las marcas de los medios con los valores de los lectores, incluso para las empresas más pequeñas.

"La percepción de valor basada en la suscripción tiene potencial para durar más allá de la pandemia para las empresas de todos los tamaños, si utilizan los datos de forma reflexiva".

Los datos de las suscripciones -y lo que dicen sobre los matices de los lectores de una marca- permiten a las empresas de medios de comunicación entender las relaciones con su audiencia, pero también les permiten dar forma a su marca de manera que conecte con los valores subyacentes de la audiencia, no sólo con las experiencias e intereses relevantes. La conexión con los valores de la audiencia genera la credibilidad de la marca individual y la integridad del sector.

La psicología del mercado afirma desde hace tiempo que pagar por algo aumenta el valor percibido, y lo mismo ocurre con las suscripciones: "Sue Todd, directora ejecutiva de Magnetic, el organismo de marketing de las revistas en el Reino Unido, afirma que la falta de confianza ha provocado que más personas busquen una fuente de información fiable... cuando los consumidores pagan por leer noticias, esto afecta a la confianza que los lectores depositan en el contenido: Lo digital ha impulsado la percepción de que si es gratis, no es tan verificable".

Durante la pandemia de coronavirus, la percepción del valor y la fiabilidad han sido especialmente importantes, y no sólo para las grandes empresas: las suscripciones digitales en EE.UU. aumentaron entre 2 y 5 veces más de lo habitual, especialmente para las empresas de medios locales establecidas. Estas suscripciones dieron a los lectores más seguridad y confianza en el contenido de las noticias locales, al tiempo que añadieron un aumento de los ingresos a las empresas más pequeñas

Esta percepción de valor basada en la suscripción tiene potencial para durar más allá de la pandemia para las empresas de todos los tamaños, si utilizan los datos de forma inteligente. 

"En lugar de tener que adivinar por qué sus lectores encuentran valor en su marca -o podrían encontrar más valor en ella-, las empresas de medios de comunicación que aprovechan los datos de las suscripciones pueden hacer y responder más preguntas sobre los valores existentes de sus lectores. Esto permite a las empresas hacer ajustes de marca, contenido y producto en consecuencia."

El director de contenidos editoriales de la consultora de marketing MECLABS Institute, Daniel Burstein, sugiere que al entender los valores de la audiencia a través de las suscripciones "... las empresas pueden cerrar una brecha de percepción de valor. Estos factores son esenciales porque son un terreno fértil para ayudar a construir una propuesta de valor más poderosa que esté alineada con las motivaciones de sus lectores... Una brecha de percepción de valor nunca es culpa del consumidor: la carga recae en la empresa para comunicar ese valor."

En lugar de tener que adivinar por qué sus lectores encuentran valor en su marca -o podrían encontrar más valor en ella- las empresas de medios de comunicación que aprovechan los datos de las suscripciones pueden hacer y responder más preguntas sobre los valores existentes de sus lectores. Esto permite a las empresas realizar ajustes de marca, contenido y producto en consecuencia.

Suele ser mucho más profundo que la necesidad de verificabilidad y fiabilidad, que puede motivar una compra inicial de suscripciones como durante la pandemia. Por ejemplo, muchas audiencias también valoran a las empresas de medios de comunicación y a los periodistas que se conectan auténticamente con sus comunidades locales. El Centro de Investigación Pew explicó en un informe de 2019: "...[el público] tiene grandes expectativas para los proveedores de noticias de su zona cuando se trata de su capacidad para ser una parte genuina de la comunidad... Los residentes de la comunidad que ven a sus periodistas locales como conectados con la zona dan a sus medios de noticias locales calificaciones mucho más altas que los que no lo hacen."

Los datos de las suscripciones pueden ofrecer información que las marcas de medios de comunicación pueden aprovechar para conectar los contenidos y las experiencias de los lectores con valores muy arraigados en ellos, como la fiabilidad, la eficacia, la autenticidad, el compromiso con la comunidad, la exclusividad, la transparencia periodística, la claridad, la asequibilidad, etc. 

La relación con el lector que se inicia con una suscripción puede mantenerse a largo plazo si las marcas de todos los tamaños refuerzan sus propuestas de valor, comprendiendo mejor a sus lectores desde ese punto de partida inicial: "...si los sitios web de noticias de hoy se preocuparan más por el valor del lector que por el "tiempo invertido", podrían tener más éxito financiero-¦"Cuando haces eso, en lugar de tratar de manipular a tu lector para que pase más tiempo contigo, o 'capturarlo', o llevarlo dentro de un jardín amurallado, trato de entender lo que necesita", dicen Mark Jacob y Tom Rosenstiel en un análisis crítico de la retención de lectores y las suscripciones para la Universidad Northwestern en 2019.

La credibilidad que se construye centrando a los lectores ofrece un futuro más brillante para las marcas de los medios de comunicación y más allá.

Las empresas de noticias deben tomarse en serio la importancia de comprender, servir y centrar a sus lectores y sus valores. Gracias a herramientas como los datos sobre suscripciones, las empresas de medios de comunicación pueden tomar medidas intencionadas para entender a los lectores como algo más que transacciones de mercado, sino como relaciones complejas y llenas de matices. Este enfoque puede contribuir en gran medida a conservar la credibilidad de las marcas individuales, a renovar la integridad de la industria en general y, potencialmente, a restaurar el panorama político y de la información.

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.