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La Super Bowl, uno de los acontecimientos deportivos televisados más vistos del planeta, se ha consolidado desde hace tiempo como una tradición icónica de la cultura estadounidense que reúne música y entretenimiento, atletismo y algunos de los anuncios más caros y creativos de cada año. En 2020, los anunciantes gastaron la cifra récord de 435 millones de dólares durante el partido, y en 2021, los anuncios costarán 5,5 millones de dólares por emplazamiento de 30 segundos. Sin embargo, este año, grandes anunciantes tradicionales como Pepsi y Hyundai se han retirado del evento, junto con Budweiser, la eterna favorita de los espectadores desde la década de 1980. 

El cambio sigue la estela de otros sectores preocupados por la contracción de la publicidad tradicional, como el del cine, que ha visto caer en picado el gasto publicitario desde el año pasado. El director creativo global de la agencia que ha desarrollado los anuncios de la Super Bowl para la NFL y otras entidades, John Patroulis, afirmó que todo ha cambiado para 2021, y el fundador, consejero delegado y presidente de United Entertainment Group, Jarrod Moses, calificó el panorama de los anuncios de la Super Bowl de "extraño e inexplorado" en una entrevista con USA Today. Mientras las marcas sopesan la decisión sobre si gastar dinero en lo que NPR des cribió como "una de las últimas oportunidades verdaderamente masivas para los anunciantes", queda una pregunta más profunda: ¿está muerta la publicidad en la Super Bowl?

¿A qué se debe la diferencia este año?

No es de extrañar que la pandemia en curso afecte a la audiencia y al retorno de la inversión para los compradores de publicidad en 2021, pero es por más razones que las pequeñas fiestas socialmente distanciadas de la Super Bowl y la disminución de la asistencia en persona que probablemente definan el evento de este año. No es sólo que lo vea menos gente, sino que muchas industrias se han visto muy afectadas por la depresión económica desencadenada por la pandemia y han recortado sus presupuestos de marketing. Sin embargo, aunque la situación económica ha puesto en jaque a las industrias más tradicionales, como el comercio minorista tradicional, también hay nuevos mercados emergentes, como el comercio minorista en línea, que aumentó un 30% en 2020.

Y lo que es aún más importante, el contexto de la pandemia ha hecho que muchos compradores de publicidad de todos los sectores se sientan incómodos con su capacidad para alcanzar un tono accesible para el público, independientemente del ángulo creativo de su contenido. Lo que normalmente supone un gran impulso para las marcas puede convertirse rápidamente en un éxodo de audiencia no deseado.

Y lo que es aún más importante, el contexto de la pandemia ha hecho que muchos compradores de publicidad de todos los sectores se sientan incómodos con su capacidad para alcanzar un tono accesible para el público, independientemente del ángulo creativo de su contenido. Lo que normalmente supone un gran impulso para las marcas puede convertirse rápidamente en un éxodo de audiencia no deseado.

Las secuelas económicas y sanitarias de la pandemia, acompañadas de un año de revueltas sociales y unas elecciones presidenciales muy polarizadas, han dificultado que los creadores de anuncios sepan cómo aterrizará su contenido entre el público masivo, según Variety. "Muchos estadounidenses han perdido sus empleos y la nación sigue polarizada tras las elecciones presidenciales de 2020, una condición que puede convertir incluso el más bienintencionado de los mensajes publicitarios en un impopular meme de Twitter". 

Este panorama plantea a los creadores de anuncios cuestiones más intensas y complejas que en años anteriores, como si las audiencias con dificultades económicas apreciarían o no que las marcas gastaran 5,5 millones de dólares en unos segundos de emisión en televisión. Ya sea por razones éticas o económicas, Budweiser se ha opuesto a estos argumentos y ha retirado anuncios clave del evento, redirigiendo en su lugar parte de esos fondos a las iniciativas de vacunación contra el virus Covid-19. Esta trascendental decisión de retirar anuncios clave por primera vez en casi 40 años supone una sorprendente desviación de las previsiones realizadas el verano pasado sobre si los compradores de anuncios inundarían el mercado en las últimas semanas antes de la Super Bowl.

La Super Bowl de 2021 plantea grandes interrogantes sobre el futuro de la publicidad

Aparte de las dramáticas circunstancias de este año que empujan a los compradores de anuncios a decisiones sin precedentes, la cuestión de la longevidad de los anuncios en los medios de comunicación de masas en un contexto tecnológico y de audiencia en evolución se ha acelerado en los últimos dos años. En 2019, Variety señaló que los anuncios de la Super Bowl eran cada vez más difíciles de vender, en parte, porque la estructura del contenido de los medios de comunicación de masas entra en conflicto con la fragmentación de los valores e intereses de la audiencia de maneras que pueden poner en peligro a las marcas: "La polémica puede acechar en cada esquina a un patrocinador de la Super Bowl. Dado que la audiencia es una de las más amplias posibles para un acontecimiento mediático, un anuncio mal pensado puede tocar una fibra sensible equivocada muy rápidamente. El partido atrae a menudo a empresas de nueva creación que se inician en la publicidad televisiva y no comprenden el gran alcance que puede tener un anuncio de este tipo". Este año se está demostrando que incluso los contenidos cuidadosamente estudiados por marcas bien establecidas pueden ser perjudiciales si el contexto de audiencia es demasiado amplio para salvaguardarse de polémicas dañinas. 

Esta situación se ha repetido en la publicidad de la NFL en general, donde los anunciantes se preguntan si el espacio publicitario de la NFL merece la pena. Para muchos, la respuesta depende de cómo defina una empresa el éxito de un anuncio, pero está claro que las impresiones o el alcance de la audiencia masiva por sí solos ya no son métricas suficientemente profundas para determinar el éxito de un anuncio, incluso en los espacios digitales, donde los anuncios de la Super Bowl cuestan alrededor de 300.000 dólares cada uno por anuncios en streaming. 

...los anunciantes se preguntan si el espacio publicitario de la NFL merece la pena. Para muchos, la respuesta depende de cómo defina una empresa el éxito de un anuncio, pero está claro que las impresiones o el alcance de la audiencia masiva por sí solos ya no son métricas lo bastante profundas para determinar el éxito de un anuncio, incluso en los espacios digitales, donde los anuncios de la Super Bowl cuestan unos 300.000 dólares cada uno por anuncios en streaming. 

Reveal Mobile publicó un estudio en octubre de 2020 que demuestra esto: si la métrica del éxito fuera aumentar el tráfico físico a las tiendas de la marca, el contenido publicitario no necesariamente tendría éxito patrocinando a la NFL. Sin embargo, si las empresas elaboran estrategias más profundas para comprender mejor el éxito y el retorno de la inversión, las campañas publicitarias con la NFL pueden resultar realmente beneficiosas para una marca: "De forma similar a lo que descubrimos al examinar el tráfico peatonal hacia los patrocinadores de la MLB, la NHL y la NBA, el patrocinio del fútbol profesional no siempre aumenta el tráfico peatonal. En lugar de ello, estas grandes marcas gastan parte de sus enormes presupuestos publicitarios en ganar la atención y el conocimiento de marca de los aficionados con la esperanza de que la próxima vez que los consumidores se enfrenten a una decisión entre esa marca y su competidora, elijan la marca patrocinadora".

Este concepto es algo que Budweiser ha aprovechado en años anteriores, especialmente cuando empezó a combinar su presencia en la Super Bowl con una sólida estrategia digital: Ya no se trata de un anuncio, sino de una campaña, y un plan digital sólido es tan importante como la propia compra del anuncio de la Super Bowl", afirma Nick Kelly, portavoz de Anheuser-Busch. Nuestra estrategia de lanzamiento de anuncios antes de la Super Bowl se ha convertido en algo muy valioso para ganar impulso... también tendremos cuatro salas de guerra en las redes sociales por todo el país para interactuar con los consumidores antes, durante y después del partido...". 

Un enfoque similar parece estar detrás de la elección de Budweiser en 2021, ya que Monica Rustgi, vicepresidenta de marketing, declaró a Associated Press que el "retroceso en la Super Bowl tampoco será a largo plazo", sino que forma parte de un enfoque multicanal en el que "las marcas no se limitan a emitir anuncios durante un evento, ya que los consumidores pueden verlos online, en todas partes…". Rustgi sugiere que el espacio tradicional es demasiado grande para desaparecer, pero las formas en que marcas como Budweiser se implican en ese espacio pueden pivotar en función de las circunstancias. 

El gasto en la Super Bowl no está muriendo, se está diversificando

Estos cambios apuntan a una posibilidad intrigante: Los anuncios de la Super Bowl no están muriendo para las marcas más establecidas en las plataformas de medios tradicionales, sino que se están diversificando, ya que están mejor servidas conectando con sus audiencias segmentadas en espacios digitales con métricas de éxito cuidadosamente definidas. Por otra parte, la inversión publicitaria durante la Super Bowl permite a las marcas nuevas en la publicidad tradicional en los medios de comunicación de masas la oportunidad de ampliar su alcance si ya han diversificado sus mensajes para conectar con los valores del público más joven.

Por ejemplo, junto con la emergente empresa de medios digitales Triller y empresas de comercio electrónico como Fiverr y Vroom, Chipotle emitirá un anuncio de la Super Bowl en 2021 por primera vez en la historia de la empresa. La marca parece creer que este momento bajo el sol de los medios de comunicación tradicionales servirá a su estrategia de campaña más amplia, los valores de la audiencia y la trayectoria de crecimiento general que probablemente necesita medir el éxito del anuncio en el alcance, la conciencia de marca y la historia de impacto social. Un portavoz de Chipotle declaró a Business Insider: "La empresa cree que la pandemia mundial ha cambiado el comportamiento de los consumidores y los ha inclinado hacia una sociedad centrada en la comunidad, encendiendo aún más la pasión de muchos por tomar decisiones de compra que marquen la diferencia en el mundo que les rodea"... Chipotle utilizará el anuncio como plataforma de lanzamiento de nuevas iniciativas centradas en las futuras carreras de jóvenes agricultores. La empresa se ha comprometido a donar 5 millones de dólares en los próximos cinco años para impulsar su misión de apoyo a los jóvenes agricultores."

El tono es coherente con la imagen de marca de Chipotle en general, ya quela empresa lleva mucho tiempo considerando la responsabilidad social y medioambiental parte de su historia de marca. Si se analiza más detenidamente, la elección del anuncio de Budweiser se basa en gran medida en el mismo concepto, impulsado por la ética o, al menos, por la óptica, para garantizar que el público esté satisfecho con sus decisiones en torno a la responsabilidad corporativa. Es posible que la pandemia, las revueltas sociales, la controversia electoral y las decisiones de las marcas apunten a tres cambios: la importancia de utilizar métricas más profundas y de considerar el recorrido vital de las campañas publicitarias más que los momentos publicitarios individuales; el auge de un mercado más joven con diferentes valores de compra a los que deben responder las marcas establecidas; y la necesidad de que las marcas establecidas y en crecimiento diversifiquen el destino de sus presupuestos publicitarios. 

Incluso la NFL está tomando nota de este cambio, según Marketing Dive, aprovechando un programa de transmisión en directo de dos horas de Tik Tok con Miley Cyrus para atraer a espectadores más jóvenes. "En los últimos años, la liga de fútbol americano ha incorporado más elementos de las redes sociales en sus promociones en torno al gran partido, pero la pandemia ha acelerado la adopción de las redes sociales -especialmente para actividades como la retransmisión en directo-, al tiempo que ha asestado un duro golpe a la audiencia de la televisión en abierto y por cable".

A medida que las marcas más consolidadas cambian a los medios sociales y digitales con nuevos valores de mensajería para captar segmentos de audiencia más jóvenes, las marcas más nuevas que ya tienen historias de marca con las que conectan audiencias más jóvenes pueden tener éxito ampliando su alcance de mercado a través de plataformas de medios de comunicación de masas más tradicionales. En cualquier caso, la diversificación del alcance de la audiencia y la definición del éxito publicitario parecen depender de la cuota de mercado que las marcas ya tienen, de sus mensajes y de dónde han anunciado históricamente sus productos y servicios. 

Mientras Chipotle y las empresas en línea gastan por primera vez en este espacio tradicional de los medios de comunicación de masas, las marcas establecidas están gastando en espacios digitales con mensajes orientados a los espectadores más jóvenes, según Associated Press: "Varios anunciantes que suelen tener una gran presencia en la Super Bowl también están poniendo menos énfasis en la televisión para centrarse en otras áreas de su negocio... en lugar de emitir un anuncio en el partido, el patrocinador del descanso Pepsi está en medio de una campaña multicanal promocionando al cabeza de cartel The Weeknd".

Los cambios no pueden interpretarse necesariamente como permanentes, pero apuntan a la importancia de la agilidad y el pensamiento visionario para las marcas que desean tener éxito en un contexto dinámico que se enfrenta a la polarización social, el avance tecnológico y los cambios en el gasto generacional, todo al mismo tiempo. Por ejemplo, el Center for Social Impact Communications de la Universidad de Georgetown explica que las empresas que ignoran la responsabilidad social rechazan el cambio por su cuenta y riesgo:  

"Los millennials constituyen la fuerza de mayor crecimiento en el mercado. Con más de 80 millones depersonas, se calcula que ya representan un billón de dólaresdel gasto actual de los consumidores estadounidenses. Esta cifra seguirá creciendo exponencialmente a medida que los millennials alcancen su máximo poder adquisitivo. Los millennials representan el mercado de consumo del futuro, y a las empresas les corresponde leer las hojas del té. En un estudio realizado por Horizon Media's Finger on the Pulse, "el 81% de los millennials espera que las empresas se comprometan públicamente con una buena ciudadanía corporativa".

La elección de Chipotle de gastar dinero en publicidad con el doble propósito de dar a conocer la marca y lanzar una campaña de impacto social, frente a la elección de Budweiser de abstenerse de gastos publicitarios tradicionales clave y, en su lugar, invertir en una campaña multicanal y de salud social, apunta a preguntas sobre qué constituye una "buena ciudadanía corporativa" para qué empresas y según qué públicos. Pero no hay duda de que la pandemia, el malestar social, el cambio en el poder adquisitivo generacional y la diversidad de opciones entre medios tradicionales y digitales han acelerado la importancia de esta cuestión para las marcas que sirven a todo tipo de audiencias durante la Super Bowl y más allá. 

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.