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El polémico mandato de Donald Trump ha sido una de las épocas más divisivas de la historia política moderna de Estados Unidos, pero no todos sufrieron. Para los editores de medios de comunicación, desde The New York Times hasta The Boston Globe, fue una época compleja de abundancia récord. 

The Street lo llamó "un baby boom de suscripciones digitales, y sus padres son esa extraña pareja de nuestros tiempos, Donald J. Trump y John W. Oliver… [donde Trump] se ha convertido en la mayor fuente de generación de leads que la prensa estadounidense haya visto jamás, su campaña y luego elección inspirando a cientos de miles de estadounidenses a apresurarse a comprar suscripciones y membresías de noticias digitales."

Pero fue algo más que el opresivo y extravagante forraje procedente casi a diario de la Casa Blanca -o, más concretamente, del Twitter del presidente- lo que fomentó esta dinámica. La tendencia también se vio avivada por una disputa constante entre el presidente y los editores. 

Poco después de las elecciones de 2016, Reuters sugirió tanto para los periódicos locales como para las organizaciones internacionales: "La visión combativa de la administración Trump de los medios de noticias tradicionales como el "partido de la oposición" y las "noticias falsas" está resultando ser la mejor esperanza en 2017 para los periódicos que luchan por atraer a más lectores y anunciantes digitales." En general, funcionó en ambos frentes, pero a medida que el poder presidencial cambia de manos, algunos editores se preguntan si los medios de noticias pueden evitar sufrir tras el final del "Trump Bump?

La nueva administración introduce cambios en el ecosistema de los medios de comunicación

Mientras que Trump llevó a la Casa Blanca a un presidente sensacionalista, la administración Biden ofrece todo lo contrario, y con él llegan variadas consecuencias potenciales para la industria de los medios de comunicación. "Lo que desaparecería es el malo de la historia. No hay antagonista. Entonces, ¿para qué nos sintonizamos?", dijo Jonathan Klein, ex presidente de la CNN" en un comentario de Digiday de finales de 2020

Incluso para los medios predispuestos a situar a Trump fuera de ese arquetipo de antagonista, una personalidad y una marca política más tibias en el presidente Biden siguen planteando el reto de alimentar un ciclo de noticias cargado de la forma en que las audiencias digitales y los anunciantes se han acostumbrado a esperar, y algunos incluso a disfrutar. ¿Estarán motivados los lectores de todas las tendencias políticas a quedarse sin la sacudida emocional y psicológica que ha captado su atención titular tras titular durante los últimos 4 años?

Incluso el tono y las tendencias de la cobertura cambiaron drásticamente durante el mandato de Trump, alterando la historia de la industria en el proceso. Nieman Labs sostiene que las formas en que los periodistas cubrieron la administración Trump durante los últimos 4 años desarraigaron seis décadas de tradición de periodismo político, dejando el futuro de los medios de noticias (especialmente los medios de noticias digitales) en una encrucijada: 

"Durante los últimos 60 años", dejando aparte alguna que otra investigación en profundidad bien publicitada, "la mayor parte de la información política en Estados Unidos ha tendido a establecer los límites de lo posible en algún punto intermedio entre las posiciones de los dos grandes partidos políticos... En esencia, el periodismo político en Estados Unidos ha estado en gran medida dirigido por las élites, escrito por las élites y consumido por las élites... El periodismo estadounidense tendrá que decidir si ha aprendido una lección liberal de los últimos cuatro años o una lección radical...".

Si el periodismo ha aprendido una lección radical... habrá aprendido que siempre debe oponerse a las élites políticas, ya sean republicanas o demócratas, y que esta postura de oposición también debe abarcar a los marginados y a los históricamente excluidos: mujeres, comunidades negras y latinas, personas LGBT y trans. Se trataría de lo que Wesley Lowrey ha llamado un verdadero "ajuste de cuentas con la objetividad". 

Este desafío a la tradición periodística y el auge de las oportunidades de marketing de los nuevos medios agitado por la administración Trump impulsaron el crecimiento de las relaciones digitales con lectores y anunciantes de una forma que ha redefinido toda la industria más allá de los contenidos. La estructura empresarial de la propia industria cambió.  

Por ejemplo, The New York Times llevaba diez años sin lanzar una campaña de marca antes de la elección de Trump, pero aprovechó el momento Trump para reintroducirse con una "campaña de la verdad" en 2017 . El cambio de marca catapultó a The New York Times al liderazgo mundial de los medios de noticias digitales, provocando un crecimiento récord de sus suscripciones digitales que, desde entonces, también han alimentado sólidas relaciones publicitarias para la organización y han servido a toda la industria con un nuevo modelo de éxito financiero. Pero, fuera del contexto del "batacazo de Trump", ¿hasta qué punto los lectores y los anunciantes considerarán pertinentes o eficaces este tipo de estrategias? ¿Qué pueden hacer las empresas de medios de comunicación para adaptarse a un ecosistema cambiante?

Aprovechar todas las lecciones de la era Trump para seguir adelante

Por muchas maneras en que el mandato de Trump impulsó el número de lectores digitales y aumentó las audiencias, su presidencia también afectó a una cuestión más profunda que supone un peligro para la industria de los medios de comunicación en el futuro. El duelo entre el presidente y los editores no fue un mero teatro político, sino el desafío de un demagogo a un componente fundamental de una democracia fuerte: la fiabilidad de una prensa libre. 

Sí, la presidencia de Trump marcó el comienzo de una era de frenesí de los medios digitales en beneficio a corto plazo de la mayoría de las cuentas de resultados, pero también dio lugar a la era de las "noticias falsas", en la que una amenaza a la credibilidad periodística es también una amenaza existencial para las marcas de medios y la democracia a largo plazo. Durante 4 años, la dinámica aumentó la evitación de noticias, la fatiga de los lectores, las lagunas en la educación de los votantes y la insatisfacción con las marcas de noticias históricamente confiables. Un estudio de Gallup en otoño de 2020 informó que "el porcentaje [de estadounidenses] sin ninguna confianza [en los medios] es un récord, cinco puntos más desde 2019."

Este traspaso de poder presidencial presenta un momento para que las empresas de medios de comunicación den un paso atrás y hagan balance de su dirección inmediata y a largo plazo. Para los editores de medios de comunicación, las lecciones de la presidencia de Trump no deben contarse únicamente por el beneficio para el crecimiento de los medios digitales, sino también por el perjuicio para la relación de confianza entre una prensa libre y la sociedad democrática. 

Lección 1: Escuchar a los lectores para detectar las lagunas de cobertura e impulsar tanto las suscripciones como la credibilidad

Algunos de los beneficios del "batacazo de Trump" para toda la industria no dependen de la presencia amenazante de un presidente demagogo o sensacionalista para alimentar el éxito de las marcas mediáticas a expensas de la credibilidad de los medios. Algunos éxitos encontrados durante el mandato de Trump todavía pueden aprovecharse tanto para mantener el impulso organizativo como para reconstruir la confianza del público.

Por ejemplo, ¿cuál fue la raíz del éxito de la renovación de la marca de The New York Times , que impulsó el crecimiento de las relaciones con lectores y anunciantes y la credibilidad de la empresa en los medios? Un mensaje claro, coherente y relevante que conectaba profundamente con el público.

El director creativo ejecutivo, Tim Gordon, fue contratado por The New York Times con la agencia publicitaria Droga5 para la campaña de renovación de la marca, y dijo de su éxito: "Hay un bombardeo de información y tantas cosas que captan tu atención. Queríamos transmitir un mensaje muy claro e impactante... Creo que el verdadero testimonio ha sido la longevidad de [la campaña de la verdad]". La campaña se ha reproducido en la cultura popular, incluso en camisetas del diseñador Sacai (que lleva el músico Frank Ocean) y en parodias de "The Late Show... Los carteles originales se utilizaban como carteles de protesta. La gente los colgaba en la pared. Es un mensaje al que se puede volver".

Esa idea no debe tomarse a la ligera: un mensaje tan potente y conectado impulsó el mayor crecimiento de suscripciones de cualquier editor de medios del mundo. Aunque el momento contextual de un presidente que contrastaba totalmente con el nuevo mensaje de marca del NYT ayudó sin duda, la conexión de un mensaje claro, coherente y relevante con los lectores no depende del "Trump Bump".

Haga preguntas más profundas para establecer relaciones de calidad con los lectores

Para impulsar las suscripciones digitales y las relaciones con los compradores de publicidad que pronto les seguirán, los editores de medios pueden plantearse preguntas más profundas sobre lo que es relevante y oportuno para sus audiencias en este momento. En los últimos cuatro años, las audiencias han demostrado cada vez más su necesidad de ser escuchadas, y eso no cambia con una transición presidencial. En todo caso, con una nueva Administración con menos sobresaltos en los ciclos de noticias y menos desafíos a la integridad periodística, ahora es el momento de que las marcas de medios se centren en la calidad de sus relaciones con los lectores, no solo en la cantidad.

Desde una información justa sobre las comunidades rurales negras e indígenas hasta una representación que haga justicia a la Generación Z, las organizaciones de medios de noticias tienen oportunidades de fortalecer las relaciones con los lectores que desean ser escuchados y reflejados justamente en la cobertura: "El entorno digital es ahora un componente clave en la forma en que los estadounidenses se enteran de los acontecimientos y temas locales en las noticias. Hoy en día, casi tantos adultos estadounidenses dicen que prefieren obtener sus noticias locales a través de Internet como prefieren hacerlo a través del televisor... Aunque los estadounidenses están de acuerdo en gran medida en la importancia de la conexión de los medios locales con su comunidad, hay menos sensación de que los periodistas cumplan con este estándar." (The Pew Research Center, 2019)

El New York Times demostró que prestar atención a las necesidades de los lectores para identificar las lagunas en la cobertura y los mensajes conectivos que reflejan con mayor precisión las experiencias vividas por sus comunidades de lectores puede ser una forma eficaz, ética y a largo plazo de impulsar las suscripciones y las compras de publicidad. Pero también genera una credibilidad que contrarresta las acusaciones de noticias falsas o la crítica de que el periodismo no desafía el elitismo. Esta lección no depende del fenómeno Trump, sino que puede llevarse adelante y perfeccionarse durante los próximos 4 años, y redundará en beneficio de los lectores, los márgenes de beneficio y la integridad de los medios de comunicación por igual. 

Lección 2: El contenido basado en tácticas de excitación psicológica a corto plazo es una estrategia perdedora a largo plazo

El contenido sensacionalista o altamente emocional agitado sin cesar por la Casa Blanca durante los últimos 4 años puede haber tenido el efecto inmediato de llevar a los lectores a las noticias, pero los beneficios a corto plazo no valen la pena replicarlos durante los próximos 4 años. De hecho, los beneficios obtenidos durante el "Trump Bump" ya están empezando a revertirse, ya que la psicología humana no está preparada para sostener ese tipo de carga emocional a largo plazo. 

A principios de 2020, el Pew Research Center informó de que siete de cada diez estadounidenses experimentan fatiga informativa, cifras que se han mantenido bastante constantes en los últimos dos años y que en muchos casos avanzan hacia una nueva evitación total. Aunque las razones de esta dinámica son ciertamente complejas, este resultado perjudica en última instancia a los lectores, los editores, los procesos democráticos e incluso a los periodistas.

El impacto emocional de las noticias no es el único factor que contribuye a este cambio, pero sin duda es uno de los que los editores deben tener en cuenta para su capacidad de tomar decisiones sobre el tono y el contenido en este ámbito durante la próxima administración. Los profesionales del marketing en Internet de Epic Presence sugieren: 

"Hace veinte años, los expertos en medios de comunicación ya advertían de que trabajar a gran velocidad anima a los periodistas a 'recurrir a temas y observaciones trillados -" clichés interpretativos", escribe Matt Norman en National Geographic. "En el mundo actual de los medios digitales, este efecto se ha agravado".

El entorno informativo actual desgasta a los periodistas, afirma Sally Pook, antigua periodista que ahora trabaja como psicoterapeuta. La necesidad de controlar constantemente las noticias provoca ansiedad, agotamiento y agotamiento en las redacciones. También está desgastando a los lectores, que cada vez evitan más las noticias para gestionar sus propios sentimientos de agotamiento o impotencia.

Cuando se trata de noticias, más velocidad y más contenido ya no es mejor. La vuelta al periodismo lento puede ofrecer una solución… El objetivo es enganchar a los lectores con calidad y no con cantidad". 

Los editores pueden alejarse de las tácticas utilizadas en la era Trump que pueden contribuir a esto, y puede tener beneficios prácticos para los compradores de publicidad, como mantener a un lector en una página más tiempo, reducir la rotación de suscripciones y crear la oportunidad de construir una relación de marca más confiable para el beneficio de la recopilación de datos de primera parte. Cuando las opciones de contenido, cantidad y tono ya no sean algo que los lectores quieran evitar, parece probable que los lectores encuentren mayor relevancia y valor en las marcas editoriales. 

Combatir la fatiga del lector y la evasión de noticias

El "batacazo de Trump" potenció tácticas psicológicas de corta duración que irrumpieron con fuerza en las plataformas digitales de medios informativos, pero estos enfoques se oponen a los objetivos de crecimiento sostenido que tienen en última instancia las organizaciones de noticias. 

Los contenidos sensacionalistas que se basan en respuestas de excitación psicológica a corto plazo a cambio de impresiones y clics desgastan la credibilidad de las marcas editoras, las marcas anunciantes y la integridad de los medios informativos, así como la resistencia de los periodistas y el interés de los lectores a lo largo del tiempo.

Thomas Pasquet, empresario e inversor en tecnología, propone a los anunciantes formas de combatir la fatiga digital, y las lecciones son aplicables también a los editores: "...la lucha contra la fatiga digital empieza y termina por generar un nuevo interés por su publicidad. Eso puede ser el resultado de una creatividad de primer orden en sus mensajes, lo cual es más fácil de decir que de hacer. Lo más probable es que estimule al usuario final con algún tipo de elección en aquello a lo que está expuesto... Por último, crea que menos puede ser más. La frecuencia puede ser su enemigo en la era de la fatiga digital... No es el momento de ser amplio en su marketing.... "

Su consejo se reduce a un principio sencillo: contrarrestar la fatiga digital siendo claros sobre el valor que las marcas ofrecen a los lectores. Los lectores se darán cuenta de la falta de valor, se cansarán de las estratagemas psicológicas y tomarán el camino temido tanto por los editores como por los compradores de publicidad: ¡la rotación! Ya sea aclarando el valor de los mensajes y contenidos de la marca, las opciones de elección o la frecuencia, los editores que entienden y profundizan en el valor que ofrecen a los lectores pueden marcar una diferencia significativa a la hora de mantener una relación continua con los suscriptores y los compradores de publicidad interesados en sus audiencias específicas. 

MarÃa Sánchez DÃez, de Nieman Labs, sugiere que esta lección del "batacazo de Trump" será realmente transformadora para los medios de comunicación a largo plazo, ya que hará que las marcas vuelvan a acercarse a sus lectores de forma más profunda. "Si los números bajan, seguramente cundirá el pánico. Habrá reuniones y lluvias de ideas sobre "contraprogramación". Esto será bueno: obligará a nuestras redacciones a diversificarse, a reevaluar su ética y a interrogarse sobre su misión específica y su propuesta de valor para el público y las comunidades a las que sirven... Nada de esto será posible sin un ejercicio humilde y radical de empatía hacia los lectores: ..... Tendremos que incorporar el acto de escuchar a las audiencias a nuestros flujos de trabajo y procesos de asignación".

Aclarar las ofertas de valor para los lectores de marca no depende del fenómeno Trump. Más bien, este enfoque analiza más estratégicamente las formas en que el "batacazo de Trump" sirvió al periodismo digital en apariencia basado en atajos psicológicos, pero no para un éxito sostenido. Los editores que miren más allá de los beneficios digitales iniciales de la era Trump estarán posicionados para mantener la calidad de la marca, la experiencia digital y las relaciones con los lectores durante la administración Biden. 

El futuro es la calidad, no la cantidad

Las empresas de medios de comunicación que aprovechen las lecciones de los últimos cuatro años para diseñar sus estrategias para los próximos estarán preparadas para sacar partido de cualquier cambio que se produzca en el ámbito político. Al escuchar más profundamente a sus lectores en busca de lagunas en la cobertura y mensajes que conecten -y al ir más allá de los atajos psicológicos para garantizar el valor de la marca en una época de evasión de las noticias digitales-, los editores pueden centrar su atención en una mayor calidad periodística y de marca para su camino hacia el futuro, no solo en la cantidad. 

Los lectores de calidad son lucrativos para los anunciantes a medida que cambian las leyes de privacidad digital y aumentarán el valor de las marcas de noticias en más de un sentido. Cambiar a este enfoque al final del "bache Trump" beneficiará a lectores, periodistas, compradores de publicidad, organizaciones de medios de noticias y democracias en recuperación.

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.