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Les modèles économiques d'abonnement se sont imposés dans le paysage médiatique et constituent un complément essentiel aux modèles publicitaires traditionnels. Les abonnements sont également plébiscités par les consommateurs, parmi lesquels 27 % prévoient d'augmenter leurs achats d'abonnements en 2021.

En tant que professionnel de la publicité, il est essentiel de se tenir au courant des développements et des termes liés à l'abonnement afin d'aider votre média à réussir dans l'économie d'aujourd'hui. Cependant, se familiariser avec ces termes n'est que la première étape vers un modèle de revenu combiné solide pour votre entreprise. 

Dans ce guide rapide, nous aborderons 16 termes relatifs aux abonnements que tous les professionnels de la publicité doivent connaître, et nous vous donnerons des conseils sur la manière de garder ces informations à l'esprit dans votre travail quotidien.

Plate-forme de gestion des données (DMP)

Les DMP sont utilisées pour collecter et analyser des données anonymes telles que les adresses IP et les identifiants d'appareils. Les plateformes rassemblent ces données à partir de sources multiples, y compris les sites web et les campagnes publicitaires, puis créent une image cohérente des informations sur l'audience à l'aide de ces données secondaires et tierces.

Mais les avantages des DMP ne s'arrêtent pas là. L'un des principaux avantages de cette technologie est qu'elle permet aux annonceurs non seulement de recueillir et de segmenter des données afin de mieux comprendre leurs différents publics, mais aussi de lancer des campagnes publicitaires ciblées par l'intermédiaire de la DMP elle-même afin d'augmenter le trafic sur le site web.

Le fait de disposer d'un référentiel de données unique, tel qu'une DMP, permet aux entreprises de médias d'optimiser leurs stratégies de marketing et a un impact sur leurs activités d'abonnement. L'accès à des données propres et de qualité aide les entreprises à promouvoir leurs offres d'abonnement par le biais de campagnes publicitaires personnalisées qu'elles peuvent surveiller et ajuster si nécessaire, ou même créer de nouveaux abonnements en fonction des préférences de l'audience.

Plate-forme de données clients (CDP)

À l'instar des DMP, les CDP rassemblent également des données provenant de sources multiples. Cependant, ce qui distingue cette dernière plateforme, c'est que les CDP collectent principalement des données de première partie, ce qui permet aux entreprises de médias d'avoir une meilleure connaissance de leur public. Les CDP sont utilisés pour créer des profils de clients qui comprennent des informations personnelles telles que les noms et les adresses électroniques.

Diverses organisations médiatiques ont eu du succès avec les CDP. The Economist a réduit ses coûts d'acquisition de 80 % et triplé ses abonnements numériques grâce à cette technologie. En outre, le Boston Globe a enregistré une croissance de ses recettes publicitaires et de ses abonnements au contenu premium, en partie grâce à son CDP. 

L'intérêt de cette technologie est qu'elle permet aux annonceurs non seulement de segmenter leur public, mais aussi de le cibler à des étapes spécifiques du parcours d'achat. Les CDP peuvent exécuter des campagnes cohérentes sur plusieurs canaux et différents appareils, plutôt que des campagnes d'affichage publicitaire isolées.

Valeur de la durée de vie du client (CLV)

Il est essentiel pour toutes les entreprises médiatiques d'être en mesure d'identifier et de hiérarchiser leurs clients les plus précieux, tant en termes d'audience que de marques. Si les plateformes de données telles que les CDP peuvent vous aider à brosser un tableau extrêmement clair de votre audience, la mesure de la CLV permet d'atteindre un autre niveau de compréhension.

Déterminer la CLV consiste à estimer le montant total dépensé par un client pour vos produits ou services pendant toute la durée de sa relation avec votre organisation. Plus de trois quarts des entreprises considèrent que la CLV est un indicateur important à suivre. Voici une méthode simple pour la calculer :

CLV = [Valeur moyenne des transactions] x [Nombre de transactions] x [Durée moyenne de la relation client].

Sachant que l'acquisition de nouveaux clients, tels que les abonnés, peut coûter jusqu'à 25 fois plus cher que la fidélisation des clients actuels, il est intéressant de savoir quels sont les membres de votre public qui ont une valeur de durée de vie élevée - "et de vous assurer que vous fournissez régulièrement un contenu éditorial et des annonces personnalisées de grande qualité".

Recettes récurrentes

Netflix. Disney+. Spotify. Il s'agit là d'exemples de marques connues dont le modèle de revenus récurrents est basé sur l'abonnement. Lorsqu'un client s'inscrit à un service de cette nature sur une base récurrente, il se voit généralement facturer un montant mensuel ou annuel, ce qui équivaut à un revenu constant pour l'entreprise.

La création d'offres d'abonnement et la mise en œuvre d'un modèle de revenus récurrents peuvent aider les entreprises de médias à surmonter les difficultés économiques. Par exemple, dans le secteur des logiciels en tant que service, qui est connu pour son modèle économique d'abonnement, les recettes provenant des abonnements ont augmenté de 12 %, même pendant la pandémie de COVID-19.

Aujourd'hui, 76 % des entreprises considèrent les modèles d'abonnement comme un moyen de fidéliser la clientèle (ce qui peut, en fin de compte, augmenter la valeur CLV, car les clients ont tendance à dépenser plus d'argent auprès d'une entreprise après la première année d'activité avec ce vendeur). En plus de générer des revenus prévisibles, ce modèle d'entreprise permet aux médias de recueillir un plus grand nombre de données d'audience sur une plus longue période afin de mieux comprendre les abonnés et leurs préférences.

Paywall

Les murs payants sont un élément fondamental des entreprises d'abonnement aux médias. Au lieu d'offrir gratuitement tout votre journalisme ou autre contenu de haute qualité, la mise en place d'un mur payant incite votre public à s'inscrire pour avoir accès au meilleur de ce que vous avez à offrir. Il existe aujourd'hui plusieurs types de paywalls utilisés par les éditeurs. Passons brièvement en revue quelques-uns d'entre eux.

  • Mesuré: Accès à un nombre spécifique d'articles gratuits au cours d'une période donnée, par exemple un mois. Lorsqu'un utilisateur dépasse ce nombre, il est invité à souscrire un abonnement.
  • Difficile: aucun accès au contenu sans abonnement. Ce type de paywall est moins courant et n'est généralement utilisé avec succès que par des éditeurs occupant une position dominante sur le marché dans leur niche.  
  • Freemium: Une combinaison de contenu gratuit et premium.
  • Basé sur l'utilisation: Le coût varie et est dicté par la consommation de contenu. Les clients sont généralement facturés à la fin de chaque mois en fonction de leur consommation au cours de cette période.

Économie de l'abonnement

L'économie de l'abonnement se compose d'entreprises qui vendent des abonnements à des clients. Elle couvre une myriade de secteurs (les médias, la livraison de nourriture et l'exercice à domicile ont pris le devant de la scène en 2020) et devrait devenir un marché de 243 milliards de dollars d'ici à 2022, "en forte hausse par rapport aux 152 milliards de dollars de 2018". Rien qu'aux États-Unis, 42 % des hommes et 28 % des femmes ont au moins trois abonnements.

Évolution de l'économie des produits, qui reposait sur des ventes ponctuelles, l'économie de l'abonnement permet aux entreprises de médias d'établir et d'exploiter des relations à long terme avec leurs clients. Cela signifie que la fidélisation des clients est devenue de plus en plus importante, tout comme les données que les entreprises utilisent pour personnaliser leurs offres et les rendre plus attrayantes pour les consommateurs. 

"Diriger une société d'abonnement signifie qu'il y a une relation continue avec le client. La relation entre l'entreprise et le client ne s'arrête plus au moment où la carte de crédit est glissée dans le lecteur", explique l'expert en marketing Neil Patel. 

Qu'est-ce que cela signifie pour les professionnels de la publicité ? Dans l'économie de l'abonnement, les attentes du public en matière de contenu de qualité sont élevées, et il en va de même pour les attentes en matière de publicité personnalisée. En collaborant avec vos équipes de marketing et d'audience, vous pouvez vous assurer d'être à la hauteur dans les deux domaines.

Utilisateur enregistré (et al.)

Utilisateur enregistré. Abonné. Lecteur. Membre. Client. Avec de multiples façons de désigner nos publics, une question se pose : quelle est la différence entre tous ces termes ?

  • Utilisateur enregistré: Une personne qui a fourni des informations personnelles à votre média, soit en achetant un produit, soit en s'inscrivant à un service ou à un compte.
  • Abonné: Ce type de client se caractérise par le fait qu'il s'est inscrit à des transactions programmées et récurrentes avec votre entreprise, ce qui en fait un client plus précieux qu'une personne qui n'a effectué un achat qu'une seule fois. 
  • Lecteur: Toute personne qui lit votre publication, y compris votre contenu payant ou gratuit. Les lecteurs ne doivent pas nécessairement être des utilisateurs enregistrés, des abonnés, des membres ou des clients.
  • Membre: Le modèle d'entreprise fondé sur l'adhésion va plus loin que le modèle d'abonnement dans la mesure où les membres ont souvent accès à des événements et à des expériences, ainsi qu'à une plateforme leur permettant d'entrer en contact avec d'autres membres. Les paiements des membres sont généralement des transactions récurrentes mensuelles ou annuelles.
  • Client: Il s'agit de toute personne ayant effectué un achat auprès de votre entreprise de médias, y compris une transaction unique. Les clients sont beaucoup moins fidèles à votre entreprise que les abonnés ou les membres, ce qui se traduit généralement par une stabilité précaire des revenus, plus difficile à prévoir et à suivre pour votre entreprise.

Pourquoi ces distinctions sont-elles importantes ? En tant que professionnel de la publicité, vos clients sont les annonceurs de votre média. Ce qui a le plus de valeur pour ces marques, c'est votre capacité à faire passer leurs messages auprès de vos segments d'audience les plus engagés : vos abonnés et vos membres. Vous devez donc apprendre à bien les connaître.

Parcours de l'utilisateur

Vous avez probablement déjà visité un site web dont la navigation était déficiente, et vous avez quitté le site frustré de ne pas avoir trouvé l'information que vous cherchiez. C'est le début du parcours de l'utilisateur, un parcours qui, s'il est bien fait, mène à des revenus récurrents pour votre entreprise de médias.

La cartographie visuelle du parcours de l'utilisateur implique de considérer attentivement une série d'actions qui forment des relations entre votre entreprise et vos différents segments d'audience. Ces actions peuvent consister à visiter votre site web et à lire un article, à cliquer sur l'une de vos publicités sur les médias sociaux, à recevoir votre lettre d'information quotidienne axée sur un sujet spécifique tel que la politique ou le sport, et bien d'autres types d'engagement dans le but d'obtenir des abonnements.

"Pour transformer les premiers utilisateurs en clients à long terme, il faut comprendre d'où viennent vos utilisateurs et ce qu'ils veulent faire. La cartographie du parcours de l'utilisateur vous aide à garder la motivation de l'utilisateur au premier plan et à créer des flux d'expérience utilisateur qui amènent les utilisateurs là où ils veulent aller", selon Appcues.

Les organisations qui utilisent des cartes de parcours client peuvent réduire leur coût de service jusqu'à 20 %. Toutefois, il ne suffit pas de mettre en place un parcours et de l'oublier : vous devez contrôler l'efficacité de vos parcours utilisateurs et exploiter les données pour procéder aux ajustements nécessaires.

Entonnoir ou roue d'engagement

En tant que professionnel de la publicité, vous êtes probablement familier avec l'entonnoir de vente traditionnel dont l'objectif est d'amener votre public à effectuer un achat. Dans l'économie de l'abonnement, l'entonnoir des ventes est plutôt une roue de l'engagement, dont l'objectif est de retenir les abonnés et d'éviter le désabonnement (que nous aborderons plus loin dans cet ebook). Voici comment cela fonctionne :

  • Sensibilisation: C'est à ce stade que votre public s'intéresse pour la première fois au contenu de votre média. Il peut avoir trouvé un article sur votre site web par le biais d'une recherche ou avoir vu une publicité faisant la promotion de votre marque sur les médias sociaux.
  • L'engagement: Vous devez garder un œil sur plusieurs points de données lorsqu'il s'agit de l'engagement. Il est important de connaître les lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs les plus engagés qui ne sont pas encore abonnés, afin de pouvoir les entretenir et obtenir des conversions. Par ailleurs, il est essentiel de connaître les abonnés les moins engagés afin d'éviter la désaffection de la clientèle. Le suivi d'indicateurs tels que les visites du site, le temps passé sur différentes pages web, les taux d'ouverture et de clics des lettres d'information électroniques et les partages de contenu peut vous donner des indications précieuses sur le niveau d'engagement de votre public.
  • Conversion: Votre équipe peut choisir ce que signifie une conversion pour vous, mais pour les besoins de cet ebook, nous nous concentrerons sur le moment où un utilisateur enregistré, un lecteur ou un client devient un abonné. N'oubliez pas que l'entonnoir ne s'arrête pas là !
  • Rétention: Cette étape transforme l'entonnoir de vente traditionnel en une roue de l'engagement. Il est essentiel de maintenir votre marque au premier rang des préoccupations des abonnés en leur offrant une excellente expérience client et en les faisant passer d'un modèle de paiement mensuel à un modèle de paiement annuel.

Gestion des identités et des accès (IDAM)

L'IDAM est essentiel pour toute entreprise de médias, compte tenu des préoccupations croissantes en matière de cybersécurité et des 36 milliards d'enregistrements exposés par des violations de données au cours des seuls six premiers mois de l'année 2020. Généralement supervisé par les services informatiques, l'IDAM implique la définition et la gestion des rôles des utilisateurs et des niveaux d'accès pour les employés et les clients, ainsi que l'autorisation ou l'interdiction d'accès à certaines données de l'entreprise.

"L'objectif principal des systèmes IDAM est de disposer d'une identité numérique par individu. Une fois cette identité numérique établie, elle doit être maintenue, modifiée et contrôlée tout au long du "cycle de vie de l'accès" de chaque utilisateur", selon le CSO.

En tant que professionnel de la publicité, il est impératif que vous souteniez les efforts d'IDAM de votre média en gardant les bases de données que vous utilisez propres et en adhérant aux réglementations sur la confidentialité des données. Sachant que 95 % des violations de données sont le résultat d'une erreur humaine et que la violation moyenne prend 207 jours pour être identifiée et coûte 3,9 millions de dollars, les entreprises de médias et le public ont de bonnes raisons de s'inquiéter. La confiance des clients est une valeur inestimable, et des politiques IDAM solides peuvent contribuer à garantir que les marques gèrent cette confiance de manière responsable.

Données de première main

Utiliser des données de première main plutôt que des données de seconde ou de tierce main dans vos efforts de marketing et de publicité - et être transparent sur ce que vous en faites - est un autre moyen d'instaurer la confiance avec votre public. Les données de première main comprennent des informations propres et obtenues légalement, collectées directement auprès de vos utilisateurs par le biais de bulletins électroniques et de formulaires d'inscription, ainsi que par d'autres méthodes impliquant le consentement et le respect de la loi sur la confidentialité des données. 

Les professionnels de la publicité savent que les données de première main sont extrêmement précieuses pour les annonceurs, car elles permettent aux médias de créer des packages publicitaires hautement personnalisés et efficaces pour différents segments d'audience. Contrairement aux données de seconde ou de tierce partie, votre entreprise est propriétaire de vos données de première partie et ne les a pas collectées auprès d'une source externe dont l'engagement en matière de protection de la vie privée n'est pas connu.

De solides données de première main permettent également aux entreprises de médias de créer des offres d'abonnement personnalisées pour stimuler l'engagement du public et les revenus. Il s'agit d'une situation gagnant-gagnant pour les entreprises et leurs clients, car des produits et des services de qualité supérieure se traduisent par une meilleure expérience client et un résultat net plus élevé.

Taux de désabonnement

Éviter le désabonnement est un objectif commercial essentiel dans l'économie de l'abonnement. La perte de clients représente un coût de 136 milliards de dollars par an rien qu'aux États-Unis. Pour compliquer les choses, le désabonnement peut être difficile à anticiper, car seul un client mécontent sur 26 exprimera ses plaintes. C'est pourquoi les entreprises de médias doivent comprendre et surveiller les taux de désabonnement. Voyons comment le calculer.

Vous pouvez mesurer le taux de désabonnement en fonction du nombre total ou du pourcentage d' abonnés perdus au cours d'une période donnée (généralement un mois, un trimestre ou une année). Le taux de désabonnement peut inclure les clients qui ont choisi de ne pas renouveler leur abonnement, qui l'ont annulé ou qui ont fermé leur compte. En voici un exemple :

Taux de désabonnement = [nombre d'abonnés perdus au cours d'un mois] / [nombre d'abonnés au début du mois].]

Comme nous l'avons mentionné précédemment à propos des entonnoirs d'engagement, le suivi de l'engagement est l'un des moyens de prévenir l'attrition des clients. Lorsqu'un abonné commence à passer moins de temps à s'intéresser à votre contenu, c'est le signe que vous devez agir rapidement pour vous assurer de conserver sa clientèle. Par exemple, vous pouvez essayer d'offrir aux abonnés qui risquent de se désabonner un contenu exclusif qui leur montrera que vous appréciez leur fidélité.

Abonnements à durée déterminée ou à durée indéterminée

Lorsque vos clients signent sur la ligne pointillée, ils souscrivent généralement à l'un des deux principaux types d'abonnements :

  • À terme: Ces abonnements ont une date de fin spécifique et suivent généralement un cycle de 12 périodes de facturation mensuelles ou d'une période de facturation annuelle. Vos clients sont engagés pour toute la durée de l'abonnement. De nombreuses organisations proposent des options de renouvellement automatique des abonnements afin d'éviter les désabonnements à la fin de la période de facturation.
  • À durée indéterminée: Ces abonnements n'ont pas de date de fin. L'avantage de ce modèle est que les clients ne doivent pas renouveler leur abonnement, mais l'inconvénient est qu'ils peuvent l'annuler à tout moment.

Acquisition ou fidélisation

L'acquisition et la fidélisation sont deux éléments importants de la roue de l'engagement pour tout média ayant un modèle d'abonnement. Voyons ce que chaque terme signifie.

  • Acquisition: Il s'agit de gagner de nouveaux abonnés, ce qui est essentiel à la bonne santé du flux de revenus provenant des abonnements. En tant que professionnel de la publicité, vous avez un rôle crucial à jouer dans ce processus en créant et en adaptant des campagnes à différents publics pour promouvoir les offres d'abonnement de votre entreprise de médias.
  • Rétention: Il s'agit de faire en sorte que vos clients actuels soient satisfaits et s'intéressent à vos offres d'abonnement afin d'éviter qu'ils ne se désabonnent. Il est essentiel d'établir et de maintenir la confiance pour fidéliser les clients, ainsi que de fournir un contenu de haute qualité qui intéresse votre public.

Vente incitative

Dans le contexte de l'économie de l'abonnement, la vente incitative consiste à inviter vos abonnés à acheter un niveau d'abonnement supérieur en leur communiquant les avantages d'une telle mise à niveau.

"Lorsqu'elles sont appliquées correctement, les stratégies de vente incitative augmentent la valeur pour le client tout en améliorant les revenus récurrents d'une entreprise basée sur l'abonnement", selon Fusebill.

La clé de la vente incitative consiste à montrer à vos abonnés que vous connaissez leurs préférences en matière de contenu et à leur proposer une offre pertinente au bon moment. Un abonné a peut-être souscrit un abonnement de niveau 1, mais vous avez remarqué qu'il consomme parfois plus de contenu et qu'il paie pour les articles supplémentaires qu'il lit. Dans ce cas, vous pourriez lui proposer une offre de niveau 2 afin d'augmenter vos revenus récurrents.

Expérience client

Nous avons gardé le meilleur pour la fin. L'une des raisons pour lesquelles il vaut la peine de se familiariser avec la terminologie relative aux abonnements est que vous pouvez travailler avec vos collègues dans tous les services afin d'offrir une excellente expérience client à votre public. 

Près de 70 % des clients qui annulent leurs abonnements citent un service client médiocre comme raison de leur annulation. Plus vous comprendrez l'économie de l'abonnement, plus vous serez en mesure d'attirer, d'engager, de convertir et de fidéliser vos clients.

Conclusion

En tant que professionnel de la publicité, il est important de comprendre les termes de l'abonnement, mais votre connaissance de ces termes n'est bénéfique pour vous et votre média que si vous les utilisez régulièrement. 

Le cloisonnement des services est l'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les sociétés d'édition aujourd'hui. Vous pouvez contribuer à éliminer ces obstacles coûteux à l'innovation en collaborant avec votre propre équipe et avec les équipes de marketing et d'audience de votre entreprise afin de partager les données et les informations qui permettront de mettre en place un modèle de revenu solide pour la publicité et l'abonnement.

Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.