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En tant qu'éditeur, vous savez que de nombreux annonceurs ont récemment réduit leurs dépenses. Pour donner un coup de fouet à votre stratégie de vente de publicité, inspirez-vous du manuel de vente du marketing basé sur les comptes (ABM), largement utilisé dans l'espace B2B.

Le modèle ABM permet aux médias de vendre directement à des annonceurs ciblés et de grande valeur, plutôt que de consacrer du temps et de l'argent à la commercialisation de marques qui ne correspondent pas à leur public. 

Dans cet article, nous allons voir comment vous pouvez utiliser la GPA dans votre entreprise pour mieux aligner vos équipes de marketing et de vente, tout en améliorant l'expérience client et en augmentant les recettes publicitaires.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

La stratégie ABM implique la création d'un contenu personnalisé destiné à des annonceurs spécifiques, que votre média peut partager via de multiples points de contact afin de développer des liens solides avec vos prospects. Ces comptes cibles sont définis par un ensemble de critères spécifiques que vous établissez avant de lancer votre campagne.

La GPA produit un meilleur retour sur investissement que les autres stratégies de marketing, selon 97 % des spécialistes du marketing interentreprises interrogés par le groupe Altera. La méthode devient également plus rentable grâce à l'évolution des technologies de marketing.

Comment les médias peuvent-ils cibler des annonceurs spécifiques ?

Il est essentiel que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour créer la liste des comptes cibles pour chaque campagne ABM. Les deux équipes peuvent apporter des informations uniques et précieuses sur les profils d'acheteurs de votre entreprise afin de déterminer la meilleure façon d'atteindre et d'engager ces prospects.

"Une règle générale pour créer des listes de comptes cibles est que plus vous vous rapprochez du chiffre d'affaires, plus vous devez investir dans la personnalisation et l'approche", selon cet article de Drift.

L'étape suivante consiste pour le marketing et les ventes à se mettre d'accord sur le nombre de segments d'audience à cibler au sein d'un même compte, puis à définir le message pour chaque groupe et à déterminer à quel moment du cycle de la campagne l'équipe de vente prendra contact avec les prospects.

Outre les divers efforts de marketing entrant dont nous parlerons plus loin, il est essentiel d'engager des représentants du développement commercial (BDR) pour exécuter des tactiques de marketing sortant telles que les appels téléphoniques et la correspondance par courrier électronique.

Selon 88 % des personnes interrogées dans le rapport 2019 Account Based Benchmarks Report de TOPO, la sensibilisation des BDR est l'activité la plus importante de l'ABM.

5 tactiques clés de marketing basé sur les comptes

La personnalisation est devenue de plus en plus essentielle au marketing et à l'expérience client en 2020. Parmi les consommateurs, 51 % s'attendent à ce que les marques leur fassent des suggestions pertinentes dès le début de la communication. Les médias doivent garder cela à l'esprit lorsqu'ils élaborent des campagnes visant à attirer de nouveaux annonceurs.

Le déploiement de campagnes ABM hautement personnalisées permet aux éditeurs d'accroître la notoriété de leur marque de manière pertinente. Voici 5 tactiques clés à inclure dans vos campagnes : 

  • Pages d'atterrissage personnalisées: développez des ressources web avec un contenu ciblé sur des comptes spécifiques qui fournit des informations précieuses, répond aux questions et démontre comment votre média peut résoudre les défis uniques de l'annonceur.
  • Marketing de contenu: créez des blogs et des études de cas qui mettent en valeur votre expertise en tant qu'éditeur et soulignent les résultats que votre média a aidé d'autres annonceurs à obtenir.
  • Médias sociaux: engagez des conversations à double sens avec vos prospects en cultivant une présence sur les réseaux sociaux qu'ils fréquentent le plus. Posez des questions pour montrer votre intérêt pour leur activité, apportez des commentaires utiles, partagez du contenu utile et rejoignez des groupes sectoriels.
  • Recommandations: le fait qu'un client actuel chante les louanges de votre organisation médiatique aura plus d'impact sur un compte cible que n'importe quelle autopromotion. Contactez vos clients et demandez-leur s'ils seraient prêts à recommander vos services à d'autres personnes.
  • Événements: veillez à ce que votre entreprise soit présente lors d'événements virtuels et en face à face afin d'accroître la notoriété de votre marque auprès de votre public cible. Explorez des options telles que la prise de parole ou le parrainage d'événements.

"Une fois que vous avez attiré des comptes de grande valeur, il est temps de forger des relations solides avec leurs comités d'achat", suggère cet article de HubSpot.

N'oubliez pas que le processus de maturation des prospects est souvent un jeu de longue haleine. Heureusement, dans le cas de la GPA, vos efforts peuvent porter leurs fruits.

Les erreurs à éviter en matière de marketing basé sur les comptes

Ne tombez pas dans le piège d'atteindre trop tôt le sommet de l'échelle de l'entreprise et de cibler uniquement les cadres supérieurs lorsque vous élaborez votre liste de comptes. Il est important de cibler les décideurs de niveau intermédiaire et même les influenceurs de niveau débutant, car ce sont souvent eux qui posent les bases du processus d'achat. 

En outre, vous devez vous assurer que votre agence média dispose de listes de comptes cibles solides pour vos campagnes ABM. Vous éviterez ainsi de toucher les mêmes décideurs à plusieurs reprises avec vos tactiques et de payer plusieurs fois pour ces tactiques.

Pour commencer

Le meilleur ABM commence par une liste de comptes soigneusement élaborée. L'outil Lead Generator d'Adpoint peut vous aider à affiner vos prospects et à déterminer quels comptes doivent être votre priorité pour obtenir les résultats les plus rapides.

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.