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Alors que les marques de tourisme ont passé la majeure partie de l'année 2020 à diffuser des messages tels que "ce n'est pas le moment de voyager" et "on se reverra quand ce sera sûr", d 'autres secteurs ont commencé à prospérer pendant la pandémie. Alors que les restaurants, les détaillants, les cinémas et les salles de sport fermaient leurs portes, les services de livraison de nourriture, les détaillants en ligne, les jeux en streaming et les jeux mobiles, ainsi que les offres d'exercices à domicile, se sont multipliés. 

Le déploiement du vaccin Covid-19 a commencé, mais le chemin vers la reprise sociétale et économique sera long. Les secteurs que nous allons explorer dans cet article sont probablement là pour rester, car nos vies personnelles et professionnelles ont été modifiées de façon permanente par la crise de la santé publique. Cela signifie que les médias doivent apprendre à créer des offres qui attirent ces marques afin de générer des revenus publicitaires numériques à long terme.

5 marchés verticaux que les éditeurs doivent surveiller

Livraison de nourriture

Alors que les salles à manger étaient fermées au public, les restaurants se sont démenés pour compenser le manque à gagner en termes de chiffre d'affaires. Plus de 40 % d'entre eux ont opté pour la livraison de repas à la suite de la pandémie, et plus de 30 % prévoient de continuer à offrir ce service, selon une étude réalisée par Rewards Network. Les consommateurs se sont ralliés à ce changement et un mouvement de soutien aux restaurants - en particulier les plus petits et les plus indépendants - a vu le jour.

Les services de livraison de nourriture par des tiers ont également connu le succès pendant la pandémie. Par exemple, en mai 2020, les ventes de DoorDash avaient déjà bondi de 110 % depuis janvier. L'entreprise était bien placée pour répondre à la demande de services dans les zones suburbaines, selon une étude d'Edison Trends. La marque Deliveroo, basée au Royaume-Uni, a également tiré son épingle du jeu l'année dernière, avec une augmentation de 900 % des ventes de cartes-cadeaux virtuelles à Hong Kong.

Malgré les progrès réalisés par les sociétés de livraison tierces en 2020, au moins une étude montre que les consommateurs préfèrent acheter directement auprès des restaurants locaux. Les éditeurs, en particulier ceux dont l'audience est localisée, doivent garder ce sentiment à l'esprit lorsqu'ils réfléchissent aux marques avec lesquelles s'aligner et qu'ils ciblent pour les ventes de publicité numérique en 2021.

Commerce de détail en ligne

L'expression "tout habillé et nulle part où aller" a peut-être pris un nouveau sens en 2020, mais le succès du secteur de la vente au détail en ligne n'est pas une plaisanterie. En juillet 2020, les dépenses de détail en ligne des consommateurs avaient dépassé de 30 % les chiffres de 2019, passant de 266,84 milliards de dollars à 347,26 milliards de dollars, selon le ministère américain du Commerce. Il s'agit d'une augmentation significative d'une année sur l'autre par rapport à la période précédente (2018-19), qui n'avait connu qu'une croissance de 13 %.

Les acteurs dominants du secteur, tels qu'Amazon, ont gagné des parts de marché encore plus importantes au cours des premiers jours de la pandémie. De mars à juin, le cours de l'action de la société a augmenté de près de 1 000 dollars. Toutefois, la même tendance à soutenir les entreprises locales que celle observée dans le secteur de la restauration a également profité aux petits détaillants, qui ont pu mettre leurs produits et services en ligne pour que les consommateurs puissent les consulter et les acheter. Des grands noms comme Shopify ont même rejoint le mouvement en publiant un article sur plus de 100 idées de cadeaux afin de mettre en lumière les commerces locaux.

Plusieurs éditeurs se sont déjà ralliés à cette initiative pour aider à promouvoir les détaillants locaux par le biais de la publicité numérique, alors qu'ils passent à la vente virtuelle. Par exemple, Gannett et USA TODAY ont lancé un annuaire " Support Local" qui répertorie des entreprises dans plus de 240 villes et permet aux consommateurs d'acheter des cartes-cadeaux.

Divertissement à domicile 

Les cinémas et autres lieux de divertissement, ainsi que les artistes et les travailleurs du secteur des arts et du divertissement, ont été durement touchés en 2020 par les fermetures d'usines qui ont frappé le monde entier. Les spectateurs se sont tournés vers les divertissements virtuels, comme le service de streaming Netflix, pour s'occuper à la maison.

Au cours du seul premier trimestre 2020, Netflix a gagné près de 16 millions de nouveaux abonnés, dépassant ainsi de plus du double les prévisions de l'entreprise pour cette période. Ce trimestre a représenté la plus grande période de croissance du nombre d'abonnés de Netflix depuis que l'entreprise est apparue sur la scène du divertissement il y a 13 ans.

Plusieurs grandes entreprises, dont Disney, NBCUniversal, ViacomCBS et WarnerMedia, ont modifié leur modèle d'entreprise en 2020 pour mettre davantage l'accent sur leurs offres de diffusion en continu. Le comportement des consommateurs au deuxième trimestre 2020 indique que ces changements sont intervenus au bon moment, puisque le streaming vidéo représentait 25 % de l'ensemble des programmes télévisés au cours de cette période, selon le Total Audience Report de Nielsen. 

Jeux mobiles

Les jeux vidéo ont également gagné en popularité pendant la crise de santé publique, devenant partie intégrante du paysage des loisirs grand public. En 2020, les ventes de jeux pour mobiles, ordinateurs de bureau et consoles devraient dépasser de 9 % les chiffres de l'année précédente, le secteur approchant les 200 milliards de dollars en valeur.

Les jeux mobiles sont trois fois plus joués que les jeux de bureau et de console, en partie parce que la barrière à l'entrée est moins élevée que sur d'autres plateformes. Si vous possédez un smartphone, vous pouvez jouer à un jeu mobile, et beaucoup de ces jeux ne coûtent rien à télécharger. Les jeux mobiles sont également pratiques. Par exemple, vous pouvez y jouer en prenant le bus pour vous rendre au travail ou en revenir.

Les annonceurs prennent note de l'affinité croissante des consommateurs pour les jeux mobiles et modifient leurs budgets en conséquence. Si votre média n'a pas encore testé le phénomène des jeux mobiles, vous pouvez envisager un partenariat avec une application de jeu afin d'offrir à vos annonceurs une expérience de marque riche en contenu.

Exercice à domicile

Les gymnases, les centres sportifs et les studios de yoga ont connu une année difficile en 2020 avec la fermeture des exercices en groupe. Des marques virtuelles telles que l'application mobile de fitness TrueCoach se sont engouffrées dans la brèche laissée par le marché, augmentant sa base d'utilisateurs de 200 % au 2e trimestre. Actuellement, le marché des applications de fitness devrait atteindre 14,64 milliards de dollars d'ici 2027, selon le cabinet Reports and Data.

Le détaillant de matériel d'exercice Peloton a également enregistré une hausse de 66 % de ses ventes au début de l'année, les consommateurs ayant commencé à créer leur propre salle de sport à domicile. Les éditeurs devraient continuer à suivre les progrès des marques de fitness virtuel et des détaillants d'équipement, et s'assurer que leurs équipes de vente sont formées à la démographie cible de ces entreprises.

Maintenir le cap jusqu'en 2021 et au-delà

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Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.