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Tout au long de l'histoire de la publicité, les annonceurs ont traditionnellement vendu des publicités en utilisant l'espace pour placer des stocks ou des services devant les acheteurs. Dans la publicité imprimée, par exemple, les annonceurs vendaient de l'espace sur une page qui atteignait un certain nombre de lecteurs réguliers, mais au fur et à mesure que les éditeurs d'imprimés ont migré pour inclure des contextes numériques dans leurs marques, nombre d'entre eux ont vendu de l'espace en fonction des impressions démographiques. 

La publicité numérique a permis d'accéder à des marchés basés sur l'audience qui pouvaient cibler les données démographiques d'achat de manière beaucoup plus précise et rendre les publicités plus efficaces. Mais avec la fin des cookies et l'évolution des lois sur la protection de la vie privée, les éditeurs perdent certains des moyens les plus faciles d'obtenir des revenus publicitaires.  

Bien qu'il soit de plus en plus difficile de vendre des données démographiques aux annonceurs, les éditeurs peuvent exploiter leurs données de première main collectées par le biais des abonnements pour réaliser des ventes basées sur l'audience. Les données d'abonnement sont essentielles pour offrir aux annonceurs des lectorats ciblés dans les espaces numériques... sans compromettre les lois sur la confidentialité des données ou diminuer la qualité éthique des marques.

Les changements juridiques et les modifications apportées aux moteurs de recherche obligent les éditeurs à opérer des virages intersectoriels qui ouvrent en fait de nouvelles voies aux annonceurs numériques d'une manière qui crée une croissance des revenus pour tout le monde. Les données basées sur les abonnements constituent une source de données propre et fiable qui permet de mieux connaître les publics cibles, et les annonceurs peuvent tirer parti de cette connaissance approfondie pour convertir les acheteurs, affiner les messages, trouver de nouveaux publics ou de nouveaux angles d'engagement, et évaluer la probabilité de réussite de leurs propres campagnes publicitaires.

Par exemple, un annonceur peut cibler un public qu'un éditeur connaît bien, et l'éditeur dispose de données précises et approfondies sur ce public parce qu'il a recueilli ces informations de manière propre par le biais d'abonnements. Comme l'annonceur connaît la source et l'histoire de ces données, il peut faire des choix plus stratégiques en matière de message et de contenu, mais il peut aussi éviter de s'appuyer sur des mesures de vanité pour évaluer le succès auprès de ce public cible. Cela permet à l'annonceur d'apporter des changements plus substantiels à sa stratégie afin d'entrer en contact avec ce public et de le convertir plus efficacement.

La société d'études techniques G2 explique que les indicateurs de vanité ont moins de valeur que les indicateurs exploitables, car ils ne fournissent pas aux annonceurs d'indications sur les prochaines étapes ; une utilisation intelligente des données relatives aux abonnements pourrait changer la donne : "Au lieu de suivre le taux de croissance de votre liste d'abonnés, suivez quelque chose sur lequel vous pouvez réellement agir. Par exemple, prendre note du chemin d'acquisition emprunté par les abonnés peut indiquer quel contenu les intéresse le plus. Ces informations peuvent vous aider, vous et votre équipe, à élaborer des campagnes plus ciblées qui auront plus de succès." 

Les mesures de succès exploitables tirées des données d'abonnement sont utiles aux équipes chargées d'organiser le contenu publié pour les abonnés, mais aussi aux annonceurs qui tentent de comprendre quels types de contenu fonctionnent pour des types d'audience clés et pourquoi. Les annonceurs peuvent utiliser ces connaissances pour modifier et maintenir l'investissement des publics tout au long des campagnes publicitaires. Des informations aussi précises profitent clairement à toutes les personnes impliquées dans l'entonnoir du contenu à la conversion, qu'il s'agisse d'abonnés, d'éditeurs ou d'annonceurs. 

Les données relatives aux abonnements permettent aux équipes publicitaires d'établir des profils d'audience plus précis

Les annonceurs qui cultivent leurs stratégies sur la base de données de lectorat réelles qu'un éditeur possède et comprend intimement leur permettent de maintenir une approche axée sur l'audience. Les données d'abonnement permettent une analyse plus précise du lectorat, ce qui profite aux équipes publicitaires qui affinent leurs profils d'audience à partir d'informations réelles et fiables, et non de simples projections. 

L'entreprise de technologie marketing Sailthru explique: "En collectant, en analysant et en exploitant des données de première main, les éditeurs peuvent créer des canaux et une audience qui leur sont vraiment propres. L'éditeur devient le meilleur moyen d'atteindre son public. L'éditeur dispose également des informations les plus puissantes sur ce que son public trouvera pertinent, significatif et engageant..." 

Bien sûr, cette connaissance profite aux marques en leur permettant de publier un contenu numérique plus attrayant, mais elle a également un impact positif sur leur capacité à offrir une plus grande valeur aux annonceurs. La société de gestion numérique Upland explique : "Les entreprises peuvent utiliser les données de première main pour proposer aux annonceurs des segments d'audience hyperciblés... Vous pouvez segmenter vos utilisateurs connus en fonction de leur consommation de contenu. Vous pouvez segmenter vos utilisateurs connus en fonction de leur consommation de contenu. De cette façon, vous pouvez vendre aux annonceurs un accès direct à des milliers de personnes qui s'engagent régulièrement dans une certaine catégorie.

Des entreprises de médias de tailles diverses, du Seattle Times au New York Times, ont toutes deux utilisé diverses tactiques numériques pour faire migrer leurs lecteurs vers des abonnés au cours des dernières années, et les banques de données précises sur les abonnés qui en résultent ont augmenté la valeur tant pour leur public que pour les annonceurs. Bloomberg Media a également réussi à faire évoluer plusieurs aspects de son activité en supprimant les silos de données internes : "L'infrastructure de données que l'équipe publicitaire de Bloomberg Media utilise pour identifier les segments d'audience pour les campagnes est maintenant utilisée pour construire des segments utilisés pour commercialiser les abonnés potentiels. Les équipes produits de l'éditeur d'informations économiques élaborent également des tableaux de bord internes destinés à aider les deux groupes à comprendre l'impact que leurs produits ou changements auront sur les deux secteurs d'activité". Cette approche est bénéfique pour les annonceurs qui tentent de développer des stratégies globales, des profils d'audience et des tactiques de communication plus solides, tout en stimulant les marques des éditeurs, la qualité du contenu et l'engagement de l'audience.

Les données de première main augmentent les scores de pertinence sans compromettre l'intégrité de la marque 

En 2019, les dépenses publicitaires numériques ont dépassé toutes les autres formes de publicité à l'échelle mondiale, et Google et Facebook continuent de détenir un solide duopole sur les plus grandes parts de marché dans ces espaces. Il est donc particulièrement important pour les annonceurs de comprendre comment engager habilement les audiences dans ces contextes numériques particuliers. La clarté des données sur les abonnements peut aider les équipes publicitaires à comprendre quel contenu augmentera les scores de pertinence sur Facebook et Google et, par extension, à accroître l'efficacité de leurs publicités. 

Les experts en commerce électronique de DataQ expliquent : "Facebook et Google comptent à eux deux 4,6 milliards d'utilisateurs et, pour améliorer l'expérience de leurs utilisateurs sur leurs plateformes, ils utilisent des algorithmes qui déterminent les meilleures publicités à montrer aux audiences. Lorsqu'il s'agit de données, la qualité est essentielle, et les données de première partie sont clairement de meilleure qualité parce qu'elles proviennent directement de la source - vos clients. L'utilisation d'une liste de clients aura un impact direct sur votre score de pertinence, qui est une note de 1 à 10 permettant d'estimer dans quelle mesure votre public cible réagit à votre publicité".

Grâce aux données de première main, certaines des préoccupations des clients en matière de confidentialité et de propriété sont atténuées. Comme ces données sont fournies de manière transparente à un éditeur par le choix du lecteur, l'intégrité de la marque et les relations avec les clients s'en trouvent renforcées pour toutes les parties concernées - éditeurs et annonceurs. 

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.