Les géants de la technologie ont monopolisé le marché de la publicité numérique au cours de la dernière décennie. Ces entreprises collectent des tonnes de données sur les utilisateurs et offrent aux marques un ciblage publicitaire solide ainsi qu'une portée massive, le tout pour un coût relativement faible. En conséquence, ce niveau de concurrence s'est avéré difficile à suivre, même pour les plus grands médias du monde.
Parallèlement à la montée en puissance des Big Tech, les revenus publicitaires numériques de nombreux éditeurs ont diminué ces dernières années. Dans cet article, qui s'appuie sur des recherches tirées de notre récent rapport (créé en partenariat avec NAPCO et Adweek), Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry, nous verrons comment les entreprises de médias considèrent les "jardins clos" comme des plateformes de publicité numérique. Nous examinerons également ce que le paysage médiatique actuel laisse présager pour les modèles de revenus des éditeurs.
58 % des éditeurs déclarent que les géants de la technologie représentent une menace importante pour leurs revenus publicitaires. Des entreprises comme Amazon, Facebook et Google continuent d'investir dans la technologie publicitaire, ce qui laisse penser que ce paysage hyperconcurrentiel est plus qu'une simple phase passagère. De leur côté, de nombreux médias ont commencé à réorienter leurs modèles de revenus vers les abonnements.
Il est facile de comprendre pourquoi les éditeurs sont préoccupés par les Big Tech. L'année dernière, eMarketer a indiqué qu'Amazon, Facebook et Google avaient accaparé près de 70 % de l'ensemble des dépenses publicitaires numériques. Et les entreprises de médias ne sont pas les seules à s'insurger contre ce monopole. À l'été 2020, le boycott des annonceurs de Facebook a fait les gros titres, avec des grands noms comme Adidas et Starbucks qui ont retiré leurs publicités de la plateforme, ainsi que des centaines d'autres marques qui estimaient que Facebook ne traitait pas correctement les discours de haine sur son réseau.
Nouveaux développements dans la lutte contre les géants de la technologie
La pression s'est encore accrue sur les "jardins clos" aux États-Unis, avec l'annonce, à la mi-octobre 2020, que le ministère de la justice et les procureurs généraux de 11 États avaient intenté une action en justice contre Google pour violation présumée de la législation antitrust.
Selon un article paru dans le Washington Post, le ministère de la justice a déclaré que Google avait acquis une "emprise sur la distribution" en payant des milliards de dollars pour devenir l'application de recherche par défaut. "Cette portée vaste et inégalée a permis à Google de s'enrichir grâce à des publicités lucratives, de maintenir son emprise en ligne et de rendre impossible la concurrence d'autres moteurs de recherche, selon les allégations du procès fédéral.
Les éditeurs peuvent s'attendre à ce que les grandes entreprises technologiques continuent à faire l'objet d'un examen minutieux de la part des régulateurs gouvernementaux, ce qui se traduira probablement par une surveillance accrue des activités des entreprises et de leur traitement des données des utilisateurs. Toutefois, les jardins clos ne disparaîtront pas, et les éditeurs doivent apprendre à devenir compétitifs.
À l'heure actuelle, les médias locaux sont trop souvent mal préparés à affronter les géants de la technologie. Cependant, les éditeurs ont la possibilité de jouer sur leurs propres forces et de former leurs équipes de vente de publicité pour montrer aux clients potentiels pourquoi la publicité locale est un complément judicieux au mix marketing de leurs marques.
Comment les éditeurs peuvent-ils concurrencer les jardins clos ?
Voici quatre façons pour les éditeurs de se différencier des grandes entreprises technologiques :
Un niveau de confiance plus élevé de la part du public
L'industrie des médias n'est pas étrangère aux critiques de partialité, mais la confiance du public dans les médias traditionnels aux États-Unis et au Canada est nettement plus grande que la confiance dans les médias sociaux. Plus de 60 % des Américains et des Canadiens font confiance aux premiers, tandis que moins de 30 % font confiance aux seconds, selon le Edelman Trust Barometer 2020.
Ces données constituent un argument de vente important pour les éditeurs, qui peuvent ainsi convaincre les annonceurs que leurs publications offrent un moyen plus crédible d'atteindre le public.
Un environnement sûr
Outre l'avantage d'une image plus positive de la confiance, les éditeurs peuvent également offrir aux annonceurs un niveau de contrôle plus élevé sur l'apparition de leurs marques sur le marché que ce que peuvent offrir les grandes entreprises technologiques.
"Lorsque les consommateurs supposent que chaque placement publicitaire est intentionnel, ils sont 2,8 fois moins enclins à s'associer à une marque lorsque ses publicités sont affichées dans des environnements dangereux", indique une étude réalisée par MAGNA.
Les marques doivent être particulièrement attentives au contexte dans lequel leurs publicités apparaissent dans le paysage sociopolitique actuel, ce qui constitue une autre proposition de valeur que les éditeurs peuvent offrir.
Données et personnalisation
Il est inévitable que les cookies tiers soient en déclin. Cela signifie que les données d'audience complètes des éditeurs, obtenues légalement, sont de plus en plus attrayantes pour les annonceurs. En connaissant bien leur audience, les éditeurs peuvent proposer aux marques des formules publicitaires hyperpersonnalisées pour atteindre les consommateurs de manière très ciblée.
En outre, comme un nombre croissant de sociétés de médias s'orientent vers des modèles de prestation de services de type agence, les éditeurs peuvent devenir des guichets uniques pour répondre aux besoins de marketing personnalisés des annonceurs.
L'élément humain
Les grandes entreprises technologiques ne sont pas vraiment connues pour leur niveau de service à la clientèle. Les éditeurs ont un énorme avantage concurrentiel dans leur capacité à s'asseoir à un bureau (ou à un appel vidéo) avec leurs clients et à écouter leurs questions et leurs préoccupations.
S'enquérir des objectifs de vos annonceurs et montrer que vous prenez des mesures pour les atteindre est très important dans la société actuelle, qui est à la fois connectée et déconnectée.
Dans le cadre de cette tendance à être humain, les éditeurs peuvent également offrir une plus grande flexibilité à leurs annonceurs qui pourraient avoir besoin de revoir leurs contrats dans le sillage de Covid-19. Bien sûr, vous devez faire ce qui est bon pour votre entreprise, mais plus vous montrerez d'empathie à vos clients, plus ils resteront à vos côtés.
L'avenir des revenus pour les entreprises de médias
Depuis des décennies, les éditeurs s'appuient fortement sur les recettes publicitaires, et celles-ci continueront à soutenir leurs résultats à l'avenir. Toutefois, des événements tels que l'essor des grandes technologies et la pandémie de Covid-19 ont poussé les modèles de revenus centrés sur la publicité à évoluer vers quelque chose de plus varié et de plus durable. C'est ainsi que les modèles combinant publicité et abonnement ont fait leurs preuves et ont pris le devant de la scène.
Pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez atténuer les effets des offres de Big Tech sur vos revenus publicitaires en lançant un modèle de revenus combinés, lisez notre rapport complet Adweek, Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry (Les modèles de revenus combinés gagnent du terrain dans l'industrie des médias).
