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Près de 90 % des Américains s'informent aujourd'hui par le biais d'appareils numériques, et un sur cinq trouve ses informations politiques principalement sur les médias sociaux. Une étude réalisée en 2020 par le Dr Tyler J. VanderWeele de la Harvard T.H. Chan School of Public Health explique que les informations négatives ont considérablement augmenté entre 1979 et 2010. VanderWeele déclare :

"Le contenu négatif des informations est probablement motivé en partie par le fait que l'esprit humain est plus susceptible d'être attiré, de regarder attentivement et de se fixer sur quelque chose de négatif que sur quelque chose de positif. Ce phénomène, parfois appelé "biais de négativité", peut être une réaction d'adaptation, pour assurer la survie, puisque les événements négatifs ont bien sûr plus de chances de causer du tort. Toutefois, les implications de ce phénomène pour les reportages sont les suivantes : les sources d'information qui présentent des reportages négatifs finissent généralement par avoir plus de téléspectateurs. Il y a donc une forte incitation, pour le succès des médias, à rapporter des nouvelles négatives".

Coanimateur d'Exponent et rédacteur pour la Harvard Business Review, James Allworth affirme également que les émotions traditionnellement perçues comme négatives - en particulier la colère - sont à l'origine de ce phénomène de consommation d'informations sur des plateformes telles que Facebook. Selon lui, cela s'explique par le fait que la plateforme est explicitement modélisée pour monétiser l'attention. Les émotions telles que la colère, la panique, l'humiliation, la peur ou la honte attirent davantage l'attention, et les contenus d'actualité qui les évoquent le plus fortement ont bénéficié d'avantages financiers. 

Toutefois, à mesure que l'économie de l'attention qui sous-tend la relation financière entre les plateformes technologiques, les éditeurs de presse et les annonceurs numériques évolue, la valeur de l'attention pour les mauvaises nouvelles change elle aussi. L'entrepreneur et avocat Chidike Samuelson écrit: "Les effets du marketing à sensation sont souvent observés à long terme ; la réduction de l'engagement et de la fréquentation des clients sont les signes les plus évidents d'une baisse du niveau de loyauté." La question se pose donc de savoir si les mauvaises nouvelles sont toujours bonnes pour les affaires.

Mauvaises nouvelles et abandon d'une économie fondée sur l'attention

Les contenus d'actualité liés à la justice raciale et au meurtre de George Floyd ont enregistré des taux de performance financière inférieurs de près de 60 % à ceux des autres contenus au cours de l'été 2020. Marsha Cooke, vice-présidente principale de Global News and Special Projects chez VICE Media Group, a expliqué que cela était dû au fait que les marques et les agences de publicité utilisaient le blocage de mots clés pour empêcher le placement d'annonces à proximité de ces contenus. Ce type d'expérience pourrait indiquer aux éditeurs que les contenus perçus comme négatifs nuisent à leurs profits, mais la situation est en réalité plus complexe. 

Il s'agit en partie d'une incompréhension fondamentale de la part des marques et des annonceurs quant aux changements économiques, technologiques et juridiques qui se produisent actuellement. M. Cooke qualifie ce type de dépendance à l'égard du blocage des mots clés d'"archaïque" et suggère qu'il porte atteinte aux objectifs de service public du journalisme. Clara Lindh Bergendorff, spécialiste du capital-risque, explique que cette évolution modifie également les incitations financières :

"Dans les années 2000, avec l'explosion de la quantité d'informations, notre attention est devenue plus rare et plus précieuse, et de nombreux produits et services numériques ont été rendus gratuits en échange de la vente de notre attention et de nos informations personnelles à des annonceurs... Dans les premiers temps des médias sociaux et de l'économie de l'attention, les créateurs avaient besoin de l'audience des plates-formes. À mesure que (1) les créateurs et leur influence augmentaient, (2) les obstacles au micro-entreprenariat diminuaient et (3) les personnes ayant des intérêts de niche dans le monde entier étaient en mesure de découvrir des personnes partageant les mêmes idées pour s'opposer au soi-disant courant dominant, il s'est produit un changement de pouvoir subtil mais aigu et les plateformes ont maintenant besoin des communautés loyales des créateurs. L'économie de l'attention monétise un public auquel ils s'adressent , tandis que l'économie des créateurs transforme ce public en un véritable atout : une communauté avec laquelle ils s'engagent".

Dans l'économie fondée sur la création, les éditeurs ont tendance à être soit des créateurs s'engageant avec des communautés de lecteurs, soit des courtiers entretenant des relations de confiance entre les communautés de lecteurs, les créateurs de contenu et les annonceurs. Cette structure ne tient pas compte des créateurs souverains et des écrivains, mais certains chevauchements existent toujours, même dans ce secteur de l'économie. En dehors de ce scénario, la relation de l'éditeur avec les lecteurs devient le principal atout des annonceurs à mesure que les moteurs économiques et les lois sur la protection de la vie privée évoluent. 

Les éditeurs doivent comprendre comment ce changement affecte les décisions en matière de contenu éditorial et leur relation avec les recettes publicitaires. Ces dernières années, la priorité a été donnée aux décisions relatives au contenu éditorial qui protègent les recettes publicitaires en considérant les lecteurs comme des consommateurs de marque avant tout. Protéger l'attention des consommateurs, c'est protéger leur valeur aux yeux des annonceurs et donc, en fin de compte, la viabilité des éditeurs de médias d'information.

Comme nous l'avons expliqué précédemment, l'attention des lecteurs est plus fortement attirée par les nouvelles négatives, de sorte que l'incitation publicitaire basée sur l'attention pour les éditeurs était de publier plus de contenu négatif. L'affaire de l'été dernier semble contredire cette idée, mais il ne faudrait pas que les éditeurs cessent de publier ou de créer du contenu journalistique négatif.

En fait, ce faux pas est principalement le fait de marques et d'agences de publicité qui n'ont pas compris les changements économiques, technologiques et juridiques et, par conséquent, la valeur accrue des relations solides entre éditeurs et lecteurs pour les performances publicitaires. Les annonceurs ont préventivement et largement bloqué les placements publicitaires pour résoudre le mauvais problème. John McCarthy, de The Drum, explique: "Les spécialistes du marketing ont l'impression que les publicités placées à côté d'articles positifs comportent moins de risques et donnent de meilleurs résultats, mais il n'y a guère de preuves à l'appui. En fait, les recherches menées par Reach suggèrent qu'une publicité placée à côté d'une mauvaise nouvelle dans une source d'information fiable n'aurait que peu, voire pas du tout, d'effets néfastes sur la réputation.

Les annonceurs des médias d'information numériques ont commis l'erreur de penser que seul le ton de l'information avait un impact sur l'engagement des consommateurs, alors que c'est en fait la qualité des relations entre les lecteurs et les éditeurs qui en a un. 

Une technologie de qualité pour des relations éditeur-lecteur de qualité

L'évolution économique suggère que les éditeurs devraient se demander ce qui permet d'établir une relation de qualité avec les lecteurs, qu'ils peuvent ensuite valoriser auprès des annonceurs. La technologie de qualité fait partie de la réponse. Ainsi, une expérience de qualité en matière d'abonnement, de publicité et d'affichage de contenu est plus importante que jamais, de même que de bonnes pratiques de collecte, d'analyse et de segmentation des données. Le recours accru au ciblage contextuel et au ciblage des sentiments grâce à l'intelligence artificielle peut également aider les éditeurs et les annonceurs à mieux comprendre la relation entre l'éditeur et le lecteur. 

McCarthy écrit : "Aller au-delà des mots-clés pour comprendre le sentiment et l'émotion qui entourent les pages web, c'est ce qui fait la différence entre un contenu bloqué et un contenu monétisé. Cela permettra de libérer plus d'inventaire que ce qui a été historiquement disponible et donnera aux marques plus de contrôle".

Il est important de noter que l'univers de l'éditeur, de l'annonceur numérique et du lecteur se trouve encore entre des changements économiques, technologiques et juridiques. Il n'est pas non plus nécessairement vrai que l'écosystème verra l'économie basée sur l'attention se dissoudre complètement. Il peut donc s'avérer nécessaire de discerner quand un contenu basé sur l'attention et dépendant du ton par rapport à un contenu basé sur le créateur et dépendant de la relation est à l'origine de la performance en termes de revenus. Il sera important de trouver un équilibre entre les abonnements des éditeurs et la publicité.

Des stratégies de narration de qualité peuvent renforcer l'intégrité des médias d'information, l'intérêt des lecteurs et les bénéfices des éditeurs

La qualité de l'expérience numérique n'est pas le seul facteur de confiance des lecteurs, en particulier pour les jeunes générations nées avec le numérique. La manière dont les histoires sont racontées reste importante, et l'éthique, la précision et l'intégrité journalistiques sont essentielles. Les éditeurs et les organisations médiatiques jouent un rôle important dans l'élaboration des récits publics et doivent soigneusement évaluer l'impact de leurs choix de contenu et de ton sur la confiance du public.

Par exemple, l'Associated Press a qualifié l'impact des médias sociaux et la stigmatisation de Covid-19 de "combinaison toxique" dans laquelle "la vitesse et la portée des médias sociaux à l'ère de la pandémie donnent à la pratique [de la honte publique] une nouvelle dimension agressive". Les médias d'information peuvent au contraire jouer un rôle dans la production de contenus informatifs et responsabilisants, même lorsqu'ils rapportent de mauvaises nouvelles. Le Center for American Progress a déclaré, par exemple, à propos des stratégies de communication en matière de santé publique : 

"L'objectif doit être d'informer et de responsabiliser... Les messages de santé publique doivent établir clairement le lien entre la crise au niveau de la population et l'importance du rôle des individus pour mettre fin à la pandémie en expliquant ce que signifie la réduction des risques dans la vie de tous les jours".

Les stratégies de communication qui vont au-delà de la rage ou de la honte, malgré la nécessité de partager les mauvaises nouvelles, peuvent être bénéfiques pour tous. Un rapport de 2017 sur les nouvelles numériques de l'Institut Reuters a révélé que dans 36 pays, "moins de la moitié de la population (43 %) fait confiance aux médias [...] et près d'un tiers (29 %) évite activement les nouvelles, ce pourcentage s'élevant à 38 % aux États-Unis. Au lieu d'enrichir leur vie, notre travail les déprime". Les éditeurs peuvent changer cela en rapportant les mauvaises nouvelles d'une manière qui permette encore de donner des moyens d'action, des solutions, des informations exploitables et même de l'espoir dans les situations difficiles.

La façon dont les éditeurs abordent les mauvaises nouvelles détermine leur impact sur les entreprises

La BBC est le média d'information le plus fiable pour les Américains des deux principaux partis politiques. Elle n'est que l'une des trois marques de médias d'information à avoir obtenu une telle confiance de la part des lecteurs américains. Bien que la BBC traite d'un large éventail de sujets, tant positifs que négatifs, elle jouit de la confiance de ce lectorat clé parce que les Américains considèrent ses reportages comme factuels et objectifs. Si l'attrait mondial de cette marque d'information s'explique par de nombreuses raisons, son succès démontre en partie que ce n'est pas seulement le ton du contenu - positif ou négatif - mais la manière dont ce contenu renforce la confiance des principaux lecteurs dans la marque d'un éditeur.

Cependant, Joshua Benton, fondateur du Nieman Lab, un groupe de réflexion sur le journalisme, a également déclaré: "Et si la méfiance était un problème moins important que la façon dont la consommation d'informations laisse les lecteurs stressés, anxieux, déprimés, effrayés, désemparés et épuisés ? Il est possible que nous ayons surestimé le rôle de la confiance dans les raisons pour lesquelles davantage de personnes ne lisent pas, ne regardent pas ou n'écoutent pas nos reportages ? N'oublions pas que "cela peut avoir un effet négatif sur mon humeur" est systématiquement un facteur plus important pour expliquer pourquoi les gens évitent les informations que "je ne peux pas compter sur la véracité des informations... Les informations sur les grands problèmes sont déprimantes si l'on ne me présente pas de solutions potentielles". 

Pour réussir dans un contexte technologique, juridique et économique en pleine évolution, les éditeurs devront procéder à quelques ajustements clés :

  • Ils doivent sensibiliser les annonceurs à la valeur qu'ils offrent grâce aux relations avec les lecteurs et aux données de première main, dans le contexte des changements économiques, technologiques et juridiques actuels.
  • Ils ne peuvent pas continuer à trop compter sur le contenu négatif des nouvelles, ni à trop se corriger pour se contenter d'offrir des nouvelles positives ; ils doivent au contraire se concentrer sur un contenu de qualité et précis pour créer de la valeur.  
  • Pour définir l'exactitude et la qualité de leur contenu, les éditeurs devront peut-être approfondir leurs reportages afin d'y inclure des solutions, et pas seulement des faits concernant des problèmes. Ils devront peut-être aussi commencer à faire une distinction plus nette entre les reportages basés sur des faits et les reportages analytiques ou basés sur des opinions dans les décisions éditoriales. 
  • Elles doivent être à l'écoute de leurs lecteurs et s'assurer qu'ils bénéficient d'un abonnement, d'une publicité et d'un contenu de grande qualité

Les éditeurs qui informent habilement les annonceurs et font de meilleurs choix en matière de technologie, de ton et de contenu ont le pouvoir de ramener le journalisme à ses racines de service public et d'améliorer considérablement leurs résultats. Prenez rendez-vous avec nous dès aujourd'hui pour parler d'Adpoint pour la gestion de la publicité ou d'Amplio pour les abonnements et assurez-vous que la technologie de votre entreprise y contribue. 

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