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À l'automne dernier, les candidats à l'élection présidentielle avaient déjà déboursé près de 70 millions de dollars en publicité numérique pour les élections de 2020. Les prévisions annonçaient une année record pour les dépenses publicitaires des campagnes, en particulier sur des plateformes telles que Facebook et Google.

Nous étions alors loin de nous douter que le monde serait bouleversé par une crise de santé publique quelques mois seulement après le début de l'année. Malgré la pandémie de Covid-19, le cycle des élections présidentielles de 2020 avance à toute vapeur vers le 3 novembre. Dans cet article, nous allons examiner comment les dépenses de publicité politique pendant la pandémie se comparent à celles des années électorales précédentes. (Indice : les candidats dépensent encore plus d'argent).

Prévisions de dépenses publicitaires avant Covid

Selon les estimations, la publicité de campagne devrait atteindre le chiffre record de 6 milliards de dollars en 2020, a indiqué le groupe d'analyse des médias de campagne de Kantar en 2019. Ce chiffre à lui seul représentait une augmentation de 14 % par rapport aux 5,25 milliards de dollars dépensés pour les élections de mi-mandat de 2018.

Des États comme l'Arizona, la Floride, le Michigan, la Caroline du Nord, la Pennsylvanie et le Wisconsin devraient voir le plus de publicité, et les dépenses dans les médias numériques devraient doubler par rapport aux 650 millions de dollars dépensés en 2016. C'est alors que le Covid-19 est arrivé, changeant la donne.

Un paysage politique en évolution

Donald Trump et Joe Biden ont tous deux réduit leurs publicités télévisées lorsque le Covid-19 a été déclaré pandémique en mars de cette année, mais dès le mois de mai, le moteur de la campagne de M. Trump s'est remis en marche. Début juin, le New York Times a rapporté que Joe Biden avait dépensé 1,6 million de dollars en publicités sur Facebook en une seule journée, triplant ainsi le précédent record de dépenses quotidiennes de Donald Trump sur la plateforme de médias sociaux.

"Le marché de la publicité politique de cette année n'a rien eu de typique", a déclaré Martha Matthews, vice-présidente principale et directrice de groupe pour l'activation locale chez Dentsu Aegis Network. "Il ne fait aucun doute que la pandémie a perturbé les élections de cette année. 

Entre fin mai et début juin, Trump et Biden ont tous deux dépensé plus de 6,5 millions de dollars en publicités sur Facebook et Google, l'addition de Biden étant légèrement plus élevée. Lors des primaires démocrates, plus tôt dans l'année, le parti avait déjà établi un record en dépensant 1 milliard de dollars dans les médias de campagne, ce qui en faisait l'élection primaire la plus chère de tous les temps.

L'effet des mesures de santé publique

Les mesures d'éloignement physique ne se sont pas contentées de nous rendre un peu fous à l'intérieur de nos maisons : elles ont influencé la trajectoire des dépenses des campagnes présidentielles, entrant ainsi dans l'histoire.

"L'éloignement physique ne permet pas de faire campagne en personne, qu'il s'agisse de grands événements de campagne réunissant un grand nombre de personnes ou de démarchage en porte-à-porte. L'argent qui servait habituellement à soutenir cette campagne de terrain est transféré vers les dépenses médiatiques", a déclaré M. Matthews.

Vous vous souvenez de la projection de 6 milliards de dollars de Kantar pour les dépenses publicitaires à l'automne 2019 ? Elle a été révisée deux fois - d'abord, à 6,5 milliards de dollars avant la pandémie de février 2020. Plus tard, en juillet, l'organisation a indiqué que les dépenses atteindraient 7 milliards de dollars à la télévision et sur les plateformes numériques.

Même l'effondrement de l'économie n'a pas réussi à stopper les efforts de collecte de fonds pour la campagne présidentielle de 2020. Au cours du seul mois de juillet, M. Trump a collecté 127 millions de dollars et M. Biden 66 millions de dollars. En août, M. Biden a effacé les chiffres du mois précédent, récoltant un total de 364,5 millions de dollars en dons de campagne. Selon CNBC, il s'agit du meilleur mois jamais enregistré pour une élection présidentielle générale. (Les chiffres de Trump pour le mois d'août n'avaient pas encore été publiés au moment de la rédaction de cet article).

L'impact sur l'industrie des médias

La publicité numérique, en particulier, offre aux candidats à l'élection présidentielle une opportunité considérable par rapport aux médias traditionnels : la possibilité d'effectuer des tests A/B sur les messages et les créations de la campagne afin de déterminer ce qui a le plus d'impact sur le public.

"Les tests sont extrêmement importants car, en politique, nous sommes confrontés à un défi unique où l'indicateur clé de performance est un vote à bulletin secret tous les deux ans. Il est très difficile, coûteux et laborieux d'obtenir ce retour d'information", a déclaré Mark Jablonowski, associé directeur de DSPolitical. "Le numérique permet d'obtenir des données beaucoup plus granulaires.

Malgré la fièvre des campagnes politiques, les recettes publicitaires n'ont pas échappé aux effets de la pandémie. Alors que l'économie américaine s'enfonce dans la récession, les recettes des médias traditionnels devraient chuter de près de 12 % en 2020. Néanmoins, il y a toujours un côté positif à la situation pour les éditeurs.

"En fin de compte, la politique est un secteur assez durable, et il y aura toujours un appétit pour s'assurer que le message d'un candidat puisse être diffusé, et il y aura toujours de l'argent pour amplifier ce message", a déclaré M. Jablonowski.

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Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.