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Alors que les plateformes et les gouvernements mettent en place des mesures accrues de protection des données des utilisateurs, l'ère des cookies tiers s' effondre inévitablement. À la place, les éditeurs trouvent que les données de première partie basées sur les abonnements sont une opportunité à saisir. Dans ce récent rapport de NAPCO, 76 % des éditeurs ont indiqué que la collecte de ces données de première partie était l'une de leurs principales priorités. Mais ce n'est pas pour toutes les raisons - et il y a plus d'avantages - que vous ne le pensez ! 

L'année 2020 a été marquée par de nombreux changements et bouleversements, mais c'est aussi l'année où les données de première partie ont pris une place centrale dans les stratégies de marketing et de publicité numériques à travers le monde. Cela est dû, en partie, à d'importants changements de plateformes au niveau mondial et à des modifications des politiques de protection des données. 

En réponse aux préoccupations des utilisateurs, des moteurs de recherche comme Firefox et Apple Safari ont bloqué presque entièrement l'utilisation des données de cookies tiers, tandis que Google Chrome a entamé une élimination progressive des cookies qui s'achèvera en 2022. Le rapport de la NAPCO indique également que "l'émergence de réglementations sur la confidentialité des données, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA), a entravé la capacité des entreprises à collecter des données sur les cookies". Les règles relatives aux plateformes et les changements législatifs bloquant les voies plus traditionnelles pour cibler l'engagement des lecteurs, les entreprises se tournent plutôt vers les données qu'elles peuvent collecter et exploiter elles-mêmes - en particulier par le biais des abonnements.

La fin des cookies et le renforcement de la surveillance juridique ne sont toutefois pas les seules - ni les plus importantes - raisons pour lesquelles les éditeurs passent à la collecte de données par abonnement. Pour de nombreux éditeurs, la transition n'est pas une source d'inquiétude, mais une occasion de tirer parti d'un moment passionnant pour l'industrie. Le rapport de la NAPCO le souligne : "Le fait que les éditeurs ne semblent pas s'inquiéter de la "mort du cookie" suggère qu'ils ne s'orientent pas vers un modèle d'abonnement par crainte de perdre la visibilité de leurs clients, mais plutôt par désir de saisir l'opportunité que représentent les données de première main. 

Dans de nombreux cas, l'émergence des données de première main a donné aux entreprises l'occasion d'établir un lien plus fort avec leurs lecteurs, tant dans le contenu publié que dans les espaces publicitaires... mais cette fois-ci avec plus de transparence et de confiance relationnelle - deux éléments clés pour construire une marque gagnante.

Comme l'explique Deloitte Digital, "les annonceurs ont deux ans pour s'adapter à un avenir sans cookies tiers. Pour ceux qui s'y prendront bien, il s'agit d'une occasion unique d'approfondir les relations avec les clients et de stimuler la croissance....Les consommateurs sont généralement favorables à des expériences de marque cohérentes et sensibles au contexte. Afin de créer ces expériences dans le respect de la vie privée, nous recommandons aux marques de se concentrer sur trois initiatives : maîtriser les données clients de première main qu'elles possèdent déjà, s'appuyer sur les écosystèmes médiatiques de type "jardin clos" et intégrer en interne des fonctions clés basées sur les données". Ces changements offrent des perspectives prometteuses aux entreprises qui pourraient entretenir des relations plus saines et à long terme avec leurs lecteurs.

L'intégration de l'équipe autour d'histoires de données précises crée des expériences plus fortes pour les lecteurs

Le mouvement de masse vers la collecte de données par abonnement offre aux éditeurs bien plus qu'une chance de renforcer leur marque. Ce moment stimule également l'évolution des systèmes internes et offre la possibilité de cultiver des histoires de données plus claires à l'échelle de l'entreprise.

Par exemple, les entreprises qui harmonisent les efforts interdépartementaux autour des données de première partie sont en mesure de réunir plus efficacement des parties distinctes de l'entreprise. Les équipes unifiées autour de la connaissance collective permettent à l'ensemble de l'entreprise d'atteindre des objectifs communs.

Digiday décrit la puissance de cette dynamique : "Les entreprises d'abonnement qui réussissent s'assurent que leurs équipes de marketing et leurs équipes de science des données et d'analyse travaillent toutes à partir de la même source de vérité sur les données clients - une source unique de données clients ou de données de première partie que plusieurs équipes et leurs technologies exploitent, par opposition à des versions différentes des données dues à des sources, des canaux et des technologies disparates dans votre écosystème marketing et technologique." 

Les équipes internes intégrées n'améliorent pas seulement la communication de l'entreprise en termes d'efficacité et d'alignement des missions, mais elles permettent également à l'ensemble de l'entreprise de mieux tirer parti des informations que les données relatives aux abonnements fournissent sur les lecteurs ciblés. Lorsque l'ensemble de l'entreprise comprend des données plus claires sur les lecteurs - comportements, intérêts, démographie, modèles d'engagement, etc. - toutes les équipes peuvent inévitablement cocréer des expériences cohérentes. Toutes les équipes peuvent inévitablement co-créer des expériences cohérentes. Bien entendu, des expériences de lecture plus cohérentes et plus homogènes offrent la possibilité d'une plus grande fidélité à la marque et de moments publicitaires plus efficaces.

Le Boston Consulting Group explique que "63% des consommateurs ont déclaré qu'ils "attendent la personnalisation comme une norme de service... Les recherches du BCG ont montré que les spécialistes du marketing numérique les plus sophistiqués - ceux qui ont atteint ce que nous appelons la "maturité multimoment", ou la capacité de fournir des expériences pertinentes aux clients à plusieurs moments du parcours d'achat - réalisent des économies de coûts allant jusqu'à 30% et des augmentations de revenus allant jusqu'à 20%... Les circonstances et le point de départ de chaque entreprise sont différents, mais toutes les entreprises peuvent accélérer leur parcours vers la courbe de maturité du marketing numérique en libérant le potentiel des données de première partie".

L'intégration de l'équipe autour des données de première partie permet d'établir des liens plus précis et plus personnels avec les lecteurs sur une plus longue période. À une époque où tant de lecteurs remettent en question l'intégrité des médias, ces relations plus profondes offrent un potentiel considérable pour regagner la confiance, économiser des coûts, augmenter les revenus et maintenir la fidélité à la marque.

Maturité avec le moment de la réussite à long terme 

Alors que les éditeurs tirent profit de ce moment de l'industrie, il est clair que de solides relations avec les lecteurs sont mieux construites à partir des connaissances approfondies que les données sur les abonnés peuvent fournir. La collecte et l'utilisation intelligentes de données de première main basées sur les abonnements peuvent conduire à une cohésion d'équipe plus efficace, à des tactiques de publicité et d'engagement numérique plus précises et à des économies sur ce que les entreprises individuelles peuvent faire pour maintenir des relations à long terme avec les lecteurs.

Les entreprises qui parviendront à s'adapter à ce moment unique pour une génération seront prêtes à faire preuve d'agilité et de réussite. Pour en savoir plus sur la manière de tirer le meilleur parti de ce paysage en mutation, lisez le rapport complet ici.

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