Skip to main content

Fake news. La désinformation. Évitement des nouvelles. Faits alternatifs. Cyber-propagande. 

À l'ère du numérique, où les cycles de l'information sont plus rapides, où la publication est plus facile et où le contenu atteint un public plus large que jamais dans l'histoire des médias, ces questions assaillent le secteur avec des conséquences alarmantes - éthiques, politiques et économiques. 

En 2019, l'Université d'Oxford a mené des recherches sur la confiance dans les médias dans 38 pays et a constaté que " le niveau moyen de confiance dans les informations en général est en baisse... et moins de la moitié [des personnes interrogées] s'accordent à dire qu'elles font confiance aux médias d'information qu'elles utilisent elles-mêmes "."Il ne fait aucun doute que cette méfiance a eu un impact sur la stabilité politique et la polarisation dans le monde entier, mais elle a également affecté l'industrie des médias elle-même à une époque où tant d'entreprises d'information sont déjà confrontées à des changements et des défis de grande ampleur.

Si de nombreux facteurs influent sur les problèmes d'intégrité dans le secteur, les entreprises peuvent lutter de manière proactive contre les scandales liés aux "fake news" en renforçant la crédibilité de leur marque auprès de leurs lecteurs. Pendant la crise du coronavirus, les abonnements ont déjà prouvé qu'ils constituaient une source de revenus immédiatement résiliente, mais ils ont aussi les avantages potentiels à long terme de renforcer la crédibilité de la marque et du secteur à l'ère des "fake news".

La plupart des entreprises d'information ne connaissent pas leurs lecteurs : les données relatives aux abonnements peuvent changer cela et conduire à une plus grande crédibilité des médias.

Après une année 2016 où la crédibilité des médias a atteint un niveau historiquement bas aux États-Unis, Keith Grossman - directeur mondial des revenus chez Bloomberg Media - a offert cette sagesse : "La meilleure promotion que toute marque établie puisse faire pour garantir la confiance est de toujours tenir la confiance de ses lecteurs pour sacrée." Les abonnements peuvent jouer un rôle dans le maintien de cette confiance sacrée pour restaurer la crédibilité de la marque et du secteur.

Les données relatives aux abonnements sont particulièrement bien placées pour aider les entreprises de médias à comprendre leurs lecteurs, ce qui estessentiel pour établir des relations de confiance à long terme avec ces derniers. Mais jusqu'à présent, toutes les entreprises de presse ne prennent pas cette question au sérieux.

En 2019, le professeur de communication à l'université d'Oxford, Kim Christian Schrøder, a publié une étude approfondie explorant l'importance de la pertinence pour le lecteur: "...malgré des décennies d'études analysant la façon dont les journalistes hiérarchisent les histoires, la recherche n'a que récemment commencé à prendre au sérieux la question de savoir ce qui motive les choix du public en matière d'actualités, comment les préférences en matière d'actualités s'intègrent dans la vie quotidienne des gens, et les implications de ces choix pour la citoyenneté démocratique."

Le Nieman Lab - un projet de journalisme associé à l'université de Harvard - a analysé de manière réfléchie une dynamique similaire peu après la crise de crédibilité des médias aux États-Unis en 2016. Les entreprises médiatiques ne comprenaient vraiment pas leurs publics, ce qui a conduit à des reportages incomplets et à une confiance brisée : "...la plupart - sinon la totalité - des organismes de presse ont du mal à savoir qui sont leurs utilisateurs actuels, et ils sont loin de savoir qui sont leurs utilisateurs potentiels", a écrit Tracie Powell pour Nieman Labs. "Les organismes de presse ont été si longtemps indifférents aux communautés et aux publics qu'aujourd'hui les communautés et les publics sont indifférents à notre égard... [par exemple] chaque reportage que nous produisons sur les Américains de la classe ouvrière qui n'inclut pas [les personnes de la classe ouvrière qui ne sont pas blanches] est en fait inexact et probablement rejeté comme "fake news" par ceux qui ont été exclus de nos reportages."

"Les données relatives aux abonnements occupent une position unique pour aider les entreprises de médias à comprendre leurs lecteurs - ce quiest essentiel pour établir des relations de confiance à long terme avec les lecteurs. Mais jusqu'à présent, ce n'est pas quelque chose que toutes les entreprises de presse prennent au sérieux."

Les entreprises de presse qui s'efforcent de comprendre leur public sont mieux placées pour offrir des informations plus pertinentes, plus précises, plus nuancées et plus adaptées au public, qui risquent moins d'être rejetées. Les données relatives aux abonnements peuvent aider les entreprises à approfondir les questions essentielles concernant leur lectorat, et les entreprises peuvent utiliser ces informations pour renforcer leur crédibilité auprès des lecteurs actuels et futurs. Ces données peuvent également aider les entreprises à mieux se rapprocher de leurs publics existants grâce à des travaux journalistiques plus précis.

"J'hésite à blâmer le public pour tout cela [la méfiance]. Les gens sont ce qu'ils sont... [nous devons] trouver comment les servir", a déclaré Rod Hicks, journaliste chevronné, alors qu'il travaillait sur un projet de confiance publique avec la Society of Professional Journalists en 2019. Les données sur les abonnements peuvent aider les entreprises médiatiques à analyser et à servir véritablement les relations avec les lecteurs - en conservant cette confiance sacrée avec plus de compréhension et d'intégrité. 

Les abonnements peuvent reconnecter les marques de médias avec les valeurs des lecteurs, y compris pour les petites entreprises.

"La perception de la valeur par abonnement a le potentiel de durer au-delà de la pandémie pour les entreprises de toutes tailles - si elles utilisent les données de manière réfléchie."

Les données relatives aux abonnements - et ce qu'elles révèlent sur le lectorat nuancé d'une marque - permettent aux entreprises de médias de comprendre les relations avec leur public, mais elles leur permettent également de façonner leur marque de manière à se connecter aux valeurs sous-jacentes du public, et pas seulement aux expériences et aux intérêts pertinents. Le fait de se connecter aux valeurs du public renforce la crédibilité de la marque et l'intégrité du secteur.

La psychologie du marché affirme depuis longtemps que le fait de payer pour quelque chose augmente la valeur perçue, et il en va de même pour les abonnements : "Sue Todd, directrice générale de Magnetic, l'organisme de marketing des magazines au Royaume-Uni, affirme que le manque de confiance a fait que davantage de personnes recherchent une source d'information fiable... lorsque les consommateurs paient pour lire des nouvelles, cela a un effet sur la confiance que les lecteurs accordent au contenu : Le numérique a fait naître la perception que si c'est gratuit, ce n'est pas aussi vérifiable."

Pendant la pandémie de coronavirus, la perception de la valeur et de la fiabilité a été particulièrement importante, et pas seulement pour les grandes entreprises : aux États-Unis, les abonnements numériques ont augmenté de 2 à 5 fois plus que d'habitude, en particulier pour les entreprises de médias locaux établies. Ces abonnements ont donné aux lecteurs une plus grande sécurité et une plus grande confiance dans le contenu des informations locales, tout en apportant des revenus supplémentaires aux petites entreprises.

Cette perception de la valeur par abonnement a le potentiel de durer au-delà de la pandémie pour les entreprises de toutes tailles, à condition qu'elles utilisent les données de manière réfléchie. 

"Plutôt que de devoir deviner pourquoi leurs lecteurs trouvent de la valeur à leur marque - ou pourraient en trouver davantage - les entreprises médiatiques qui exploitent les données d'abonnement peuvent poser et répondre à davantage de questions sur les valeurs existantes de leurs lecteurs. Cela permet aux entreprises de faire des ajustements de marque, de contenu et de produit en conséquence."

Daniel Burstein, directeur du contenu éditorial chez le consultant en marketing MECLABS Institute, suggère qu'en comprenant les valeurs de l'audience par le biais des abonnements, "...les entreprises sont en mesure de combler un écart de perception de valeur". Ces facteurs sont essentiels car ils constituent un terrain fertile pour vous aider à construire une proposition de valeur plus puissante et alignée sur les motivations de vos lecteurs... Un écart de perception de valeur n'est jamais la faute du consommateur - la charge incombe à l'entreprise de communiquer cette valeur."

Plutôt que de devoir deviner pourquoi leurs lecteurs apprécient leur marque - ou pourraient l'apprécier davantage - les sociétés de médias qui exploitent les données d'abonnement peuvent poser davantage de questions sur les valeurs existantes de leurs lecteurs et y répondre. Cela leur permet d'adapter leur marque, leur contenu et leurs produits en conséquence.

Cela va généralement beaucoup plus loin que le besoin de vérifiabilité et de fiabilité - qui peut motiver un achat initial d'abonnement comme pendant la pandémie. Par exemple, de nombreux publics apprécient également les entreprises de médias et les journalistes qui se connectent de manière authentique avec leurs communautés locales. Le Pew Research Center explique dans un rapport de 2019 : "... [le public] a des attentes élevées envers les fournisseurs de nouvelles de leur région en ce qui concerne leur capacité à être une partie authentique de la communauté... Les résidents de la communauté qui considèrent que leurs journalistes locaux sont connectés à la région donnent à leurs médias d'information locaux des notes bien plus élevées que ceux qui ne le font pas."

Les données relatives aux abonnements pourraient fournir des informations que les marques de médias pourraient exploiter pour relier le contenu et les expériences des lecteurs à des valeurs profondément ancrées chez ces derniers, telles que la fiabilité, l'efficacité, l'authenticité, l'engagement envers la communauté, l'exclusivité, la transparence journalistique, la clarté, le caractère abordable, etc. 

La relation avec le lecteur qui commence par un abonnement peut être conservée à long terme si les marques de toutes tailles renforcent leurs propositions de valeur, en comprenant mieux leurs lecteurs à partir de ce point de départ initial : "...si les sites d'information d'aujourd'hui se préoccupent davantage de la valeur du lecteur que du "temps passé", ils pourraient connaître un plus grand succès financier...'Quand vous faites cela, au lieu d'essayer de manipuler votre lecteur pour qu'il passe plus de temps avec vous, ou de le "capturer", ou de l'emmener à l'intérieur d'un jardin clos, j'essaie de comprendre ce dont il a besoin", affirment Mark Jacob et Tom Rosenstiel dans une analyse critique de la rétention des lecteurs et des abonnements pour l'Université Northwestern en 2019.

La crédibilité construite en centrant les lecteurs offre un avenir meilleur pour les marques de médias et au-delà.

Les entreprises de presse doivent prendre au sérieux l'importance de comprendre, servir et centrer leurs lecteurs et leurs valeurs. Grâce à des outils tels que les données sur les abonnements, les entreprises de médias peuvent prendre des mesures intentionnelles pour comprendre les lecteurs comme étant plus que des transactions commerciales, mais comme des relations complexes et nuancées. Cette approche peut grandement contribuer à préserver la crédibilité des marques individuelles, à renouveler l'intégrité du secteur dans son ensemble et, potentiellement, à restaurer les paysages politiques et informationnels bien au-delà.

Lineup

Lineup Systems is the world's leading provider of media sales technology, representing over 6,800 media brands globally, including Gannett/USA Today, New York Times and News Corp. Amplio is Lineup's multi- channel audience monetization solution that helps media companies realize their full reader revenue potential, using data-driven intelligence to engage, nurture and monetize readers with personalized offers that increase reader revenue and reduce churn. Adpoint is Lineup's end-to-end multi-channel media advertising sales solution that helps media companies streamline operations, make better use of data, increase efficiency and boost revenue.