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Les modèles d'abonnement ont gagné en popularité auprès d'un nombre croissant d'éditeurs qui se détournent de la vente de publicité - et cette tendance s'est encore renforcée au cours de la pandémie de Covid-19.

Les recettes publicitaires ont été considérablement réduites au cours des derniers mois. Le New York Times, par exemple, a estimé que ses recettes publicitaires avaient chuté de 55 %. Les médias ont fait preuve de créativité dans leurs modèles économiques pour tenter de compenser ce manque à gagner, en offrant aux lecteurs des options de paiement plus souples afin d'augmenter le nombre d'abonnements.

Des entreprises comme BuzzFeed News et The Daily Beast ont vu leur nombre de membres augmenter considérablement, selon Digiday. En outre, des éditeurs tels que Gannett, The Washington Post, Time Magazine et The Philadelphia Inquirer ont accumulé des audiences considérables pour leurs lettres d'information sur les coronavirus - "dans certains cas, deux fois plus importantes que celles de leurs listes habituelles".

"Nous avons prouvé que nous pouvions être beaucoup plus agiles avec cette ligne de produits", a déclaré à Digiday Kim Fox, directrice des produits au Philadelphia Inquirer.

Les modèles d'abonnement ont connu un succès retentissant dans un large éventail de secteurs. Les éditeurs qui associent cette stratégie puissante à leurs stratégies de revenus publicitaires seront les plus à même de résister à la prochaine vague d'incertitude qui frappera le secteur des médias.

L'avenir des médias : publicité et abonnements payants

Grâce aux quantités massives de transactions quotidiennes basées sur les données, les éditeurs et les annonceurs sont mieux informés que jamais sur les comportements et les préférences de leur public. Ils ont désormais la possibilité de créer des campagnes publicitaires très pertinentes et ciblées qui maximisent leurs budgets et la portée de leurs marques.

Si la publicité restera une source de revenus essentielle pour les éditeurs, les abonnements ont prouvé leur capacité à compléter efficacement le modèle de vente de publicité par des offres exclusives et créatives qui renforcent la fidélité à la marque.

Le modèle d'abonnement a déjà incité les éditeurs à sortir des sentiers battus de la publicité traditionnelle et à explorer des partenariats tels que des programmes de récompense avec des marques. Par exemple, l'éditeur britannique The Times gère un programme appelé Times+ qui propose des récompenses exclusives dans les domaines de l'art, de la culture, du divertissement et des voyages, offertes par diverses entreprises partenaires.

Les abonnements sont une aubaine pour les éditeurs et leur public, car ils permettent aux consommateurs de choisir le contenu pour lequel ils paient, qu'ils s'intéressent à l'actualité, aux arts et à la culture, aux sports ou aux divertissements.

Une longue tradition : la vente de contenu et d'annonces

Le modèle économique consistant à vendre du contenu et de la publicité n'est pas nouveau dans le secteur des médias. Les journaux ont toujours pratiqué des prix de vente en kiosque, bien qu'ils aient été radicalement différents il y a plus de 100 ans. En 1851, première année d'existence du New York Times, un exemplaire du journal se vendait 1 cent. Il a fallu près d'un siècle pour que le prix atteigne 5 cents en 1950 et 20 cents en 1974.

Des décennies plus tard, lorsque l'internet a bouleversé le secteur des médias et donné aux lecteurs un accès sans précédent à l'information, la question de savoir s'il signait la mort de la presse écrite a fait l'objet d'un grand débat. De nombreux organismes de presse n'ont pas survécu à cette rupture. Cependant, maintenant que l'industrie a compris le système du paywall, les éditeurs ont été en mesure de renforcer la valeur monétaire d'un journalisme de qualité.

Les entreprises de médias constatent à nouveau les avantages de faire payer le contenu. Par exemple, en 2019, les publications de News Corp Australia ont atteint 500 000 abonnés numériques payants. Aux États-Unis, le New York Times a atteint 3,5 millions d'abonnés numériques payants cette année-là.

"Cela montre que de plus en plus de personnes sont prêtes à payer davantage pour notre journalisme de qualité et de confiance", a déclaré Michael Miller, président exécutif de News Corp Australia pour l'Australasie, à NewsMediaWorks. "Le contenu de qualité supérieure qui trouve un écho auprès de nos publics en expansion est le moteur de notre succès à long terme.

Bien qu'il s'agisse d'un équilibre délicat, les éditeurs peuvent réussir à vendre à la fois du contenu et de la publicité en mettant en place deux mesures importantes. Tout d'abord, les éditeurs doivent veiller à ce que les placements publicitaires ne deviennent pas trop lourds, afin de ne pas s'aliéner les abonnés payants. Ils doivent également veiller à ce que le coût des abonnements reste raisonnable afin de conserver une audience suffisante pour attirer les annonceurs.

Comment les modèles de revenus combinés favorisent la réussite

Les éditeurs qui combinent judicieusement les modèles de publicité et d'abonnement sont bien placés pour récolter d'importants bénéfices. Cela est d'autant plus vrai que les données de première main deviennent une denrée de plus en plus essentielle dans l'industrie des médias, compte tenu des réglementations de plus en plus strictes en matière de confidentialité des données.

Les abonnements fournissent aux éditeurs de riches données d'audience de première main. Cela devient un argument de vente intéressant pour les annonceurs qui cherchent à maximiser leur investissement dans un environnement contextuel pertinent et sans danger pour la marque.

"Les éditeurs doivent se concentrer sur ce qu'ils font vraiment bien, à savoir produire du contenu. Ils peuvent faire de la publicité native et commercialiser le ciblage contextuel", a déclaré Bedir Aydemir de News UK lors de la conférence des utilisateurs de Lineup à l'automne dernier.

Craig Forman, PDG de McClatchy, reconnaît que le contexte est la clé du succès des annonceurs à l'avenir. Et les organisations médiatiques, en particulier les éditeurs locaux, peuvent exploiter cette tendance pour aider les marques à atteindre leur public de manière significative.

"Ce que vous ne pouvez souvent pas trouver dans le monde de la publicité numérique, c'est la contiguïté -¦qui rend votre publicité importante dans le contexte", a déclaré Forman à Digiday. "Et à l'heure où le local est l'histoire à succès de l'émergence, McClatchy et d'autres font tout ce qu'ils peuvent pour s'associer à des marques locales afin de leur montrer que l'environnement de confiance des nouvelles locales est là où ils doivent être."

Au Washington Post, un nouvel outil de publicité numérique aide l'entreprise de médias à évaluer la "pertinence de la marque" dans différents contextes.

"Ce produit d'affichage particulier utilise le message en temps réel des posts sociaux d'une marque et les cible auprès d'un public dans le bon contexte. Dans un environnement d'information qui change si rapidement, cela permet aux marques d'être plus pertinentes avec leur voix", a déclaré Joy Robins, directrice générale des revenus, à The Drum.

À mesure que les organisations médiatiques continuent d'innover, les modèles de revenus combinés qui associent publicité et abonnements deviendront sans aucun doute encore plus puissants.

Cet article a d'abord été publié sous le titre "The Case for Combined Revenue Models" sur Digital Content Next, dont Lineup est un membre bienfaiteur. 

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.