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Les éditeurs du monde entier s'efforcent d'améliorer les résultats de leurs organisations médiatiques en créant de multiples sources de revenus. Il est clair qu'il est risqué de compter uniquement sur les recettes publicitaires dans le climat économique actuel, d'autant plus que la pandémie de Covid-19 continue d'affecter de nombreux secteurs, resserrant les cordons de la bourse sur les budgets de marketing de nombreuses entreprises.

Une étude montre que 56 % des éditeurs ne savent pas comment concilier ce qu'ils considèrent comme des stratégies de revenus contradictoires. Heureusement, la diversification des revenus des médias ne doit pas signifier l'abandon total de votre modèle d'entreprise éprouvé ; elle nécessite simplement un changement.

Nous verrons ici comment créer une harmonie entre les modèles de publicité et d'abonnement, ainsi qu'entre les stratégies imprimées et numériques, afin de permettre à votre entreprise de surmonter les périodes d'accalmie dans les ventes de publicité.

Alignement des modèles de publicité et d'abonnement

Lorsqu'il s'agit de générer des revenus pour votre média, vous n'êtes pas obligé de mettre tous vos œufs dans le même panier. Les modèles de revenus combinés ont fait les gros titres à plusieurs reprises au cours de l'année écoulée, et ce pour de bonnes raisons. Il est difficile d'ignorer des exemples de réussite comme celui du New York Times qui a gagné 1 million d'abonnés entre janvier et mai 2020.

Plus de 70 % des éditeurs déclarent qu'ils prévoient de créer de nouveaux produits ou de nouvelles sources de revenus à la suite de la pandémie, et nombre d'entre eux considèrent les abonnements comme la voie à suivre. 

Les abonnements offrent des avantages aux entreprises de médias, au public et aux annonceurs, ce qui fait de ce modèle commercial une option extrêmement intéressante pour la diversification des revenus des médias. Voici comment ces avantages se traduisent généralement :

  • Les éditeurs ont la possibilité d'établir (et de rentabiliser) des relations avec leur public en offrant des moyens personnalisés de s'engager dans leur contenu.
  • Le public décide du contenu qu'il est prêt à payer, ce qui lui permet d'accéder à davantage de contenus qu'il aime lire, écouter ou regarder.
  • Les annonceurs obtiennent de meilleures offres de la part des éditeurs grâce aux données de première main que ces entreprises de médias peuvent désormais exploiter à partir de leurs bases de données d'abonnés pour élaborer des offres publicitaires et optimiser le ciblage.

Renforcer la confiance dans la marque

L'ère de la désinformation a atteint son paroxysme au sein de la société. Cela ne semble peut-être pas évident, mais les offres d'abonnement peuvent faire partie de la solution à ce grave problème

Les données relatives aux abonnés ne se limitent pas à permettre aux éditeurs de créer un contenu intéressant pour leur public. Lorsqu'elles sont examinées de manière stratégique, ces données peuvent favoriser une meilleure compréhension des valeurs qui comptent pour le public. Les médias peuvent utiliser ces informations pour refléter ces valeurs et instaurer la confiance, à condition de le faire de manière authentique.

Illustrer la valeur du produit

Dans le cas de l'industrie des médias, le contenu est le produit aux yeux du public. La psychologie du marché nous dit que les produits avec une étiquette de prix sont considérés comme plus précieux que ceux qui n'en ont pas, il est donc logique de faire payer un contenu de qualité.

"Le manque de confiance a poussé davantage de personnes à rechercher une source d'information fiable", selon cet article de MarketingWeek. "Lorsque les consommateurs paient pour lire des informations, cela a une incidence sur la confiance que les lecteurs accordent au contenu.

Face à la pandémie de Covid-19, les conglomérats médiatiques et les organes de presse locaux se sont bien positionnés pour établir leurs marques comme des sources d'information crédibles, en particulier par rapport aux plateformes de médias sociaux ; et le blocage du contenu derrière des murs payants a été un élément clé de cette stratégie pour beaucoup.

Associer les offres imprimées et numériques

Dans le monde de la mode, le vieux redevient neuf à quelques décennies d'intervalle, et ce cycle se reproduit aujourd'hui dans l'industrie des médias. Depuis plus de dix ans, les éditeurs déplorent la "mort de l'imprimé" et dressent le tableau d'un avenir où le contenu "clickbait" (appât à clics) règne en maître. Bien que la presse écrite ait été confrontée à d'importants défis (notamment la perte de nombreux emplois) et qu'il y ait eu des raisons légitimes de s'inquiéter, l'histoire ne s'arrête pas là.

"Une chose amusante s'est produite : les jeunes lecteurs ont découvert qu'ils aimaient [...] lire des histoires sans que les vidéos en autoplay et les prises de contrôle en plein écran n'interrompent leur expérience immersive. Pour la génération Z, la première à avoir grandi dans un monde numérique, le fait de développer un penchant pour l'imprimé a été un rebondissement inattendu", selon cet article de Folio :.

Il est juste de dire que les médias imprimés auront toujours une place dans notre culture. Alors que nos activités quotidiennes se déplacent de plus en plus vers l'internet (en particulier pendant la crise de la santé publique), un nombre croissant de personnes cherchent à s'éloigner de leurs écrans pour vivre des expériences tactiles telles que la lecture de magazines et de journaux imprimés.

De nouveaux titres de presse écrite ont également fait leur apparition dans le paysage du secteur. En 2018, le New York Times a fait état d'une tendance de publications alimentaires émergentes fondées par des éditeurs âgés de 20 à 30 ans. D'autres publications de niche ont suivi le mouvement et ont également été adoptées par les jeunes lecteurs.

Les modèles d'abonnement ne sont pas le seul moyen pour les entreprises de médias d'établir une relation de confiance avec leur public (et de tirer parti de cette bonne réputation pour attirer les annonceurs). La presse écrite offre également un sentiment de crédibilité que le contenu numérique ne peut pas toujours offrir.

Dans les fils d'actualité [des médias sociaux], on trouve, poste après poste, des mèmes totalement inexacts déguisés en faits ou même des "deepfakes". Ces générations notoirement sceptiques sont suffisamment intelligentes pour comprendre que les médias sociaux ne sont pas une source fiable d'informations importantes, et elles se tournent plutôt vers des médias plus établis", a déclaré Folio.

Les médias numériques complètent les médias imprimés

Quelle est donc la place du contenu en ligne dans ce tableau où les offres imprimées et numériques travaillent ensemble pour générer des revenus ? Dans ce cas, vous pouvez considérer vos canaux numériques comme des lieux où vous pouvez proposer des contenus supplémentaires à un segment très engagé de votre public - "un groupe fidèle qui souhaite approfondir ses connaissances et faire partie de la communauté de votre publication". Ces contenus supplémentaires peuvent prendre la forme de vidéos, d'enquêtes et même d'événements virtuels.

Les événements virtuels peuvent non seulement compléter votre stratégie d'impression en offrant à votre public un autre moyen d'interagir avec vous, mais ils peuvent également contribuer à développer votre base d'abonnés, comme l'a fait l'éditeur britannique Tortoise Media avec ses événements Tortoise ThinkIn. Seuls les abonnés de Tortoise Media peuvent participer aux ThinkIns, ce qui signifie que ces événements constituent un élément clé de la stratégie de développement de l'audience de l'éditeur. Voilà, chers amis, une approche cohérente de la diversification des revenus.

Les études montrent que les responsables des médias s'accordent à dire que la création de sources de revenus multiples est une voie judicieuse à explorer pour les éditeurs. Vous avez maintenant découvert quelques façons dont les différentes sources de revenus peuvent se compléter.

Pour approfondir le sujet de la diversification des revenus des médias et obtenir les points de vue de plus de 100 leaders du secteur, téléchargez notre nouveau rapport Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry, créé avec NAPCO Research et Adweek.

Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.