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Ces dernières années, les grandes entreprises technologiques ont été de plus en plus critiquées pour leur rôle dominant dans le paysage de la publicité numérique. À la grande frustration de nombreux éditeurs, Amazon, Facebook et Google ont recueilli près des deux tiers des recettes publicitaires numériquesaux États-Unis en 2020, tandis que ces deux derniers acteurs ont balayé le marché canadien, s'appropriant 80 % des recettes publicitaires numériquesla même année. 

Pour faire simple, les entreprises qui étaient autrefois des startups rebelles qui remettaient en cause le statu quo sont devenues des monopoles comme on en voyait à l'époque des barons du pétrole et des magnats du rail", indique le rapport antitrust très attendu de la Chambre des représentants des États-Unis d'octobre 2020, intitulé " Investigation of Competition in Digital Markets" ( Enquête sur la concurrence dans les marchés numériques).

Grâce à la législation fiscale, ces mastodontes parviennent à éviter de payer de lourds impôts sur l'argent qu'ils récoltent auprès de millions de clients dans le monde entier, mais cette quasi-gratuité est peut-être sur le point de s'arrêter. 

Dans cet article, nous examinerons le projet de taxe sur la publicité numérique du Maryland, les défis auxquels l'État est confronté alors que les législateurs tentent de faire passer la taxe par le système judiciaire, les autres États qui observent le déroulement de la procédure et les raisons pour lesquelles il est si difficile de contrôler les grandes entreprises technologiques.

Qu'est-ce que la taxe sur la publicité numérique du Maryland ?

Le Maryland a adopté un projet de loi visant à taxer les services de publicité numérique des grandes entreprises technologiques en février 2021, "la première loi de ce type en Amérique". Cette taxe vise à collecter de l'argent auprès des géants de la technologie(environ 250 millions de dollars rien que la première année) pour le distribuer sous forme de recettes publiques dans des domaines tels que le système scolaire du Maryland. Cette taxe servira non seulement à prélever ce que beaucoup considèrent comme des frais équitables sur les grandes entreprises technologiques, mais aussi à aider l'État à se remettre des déficits budgétaires causés par la pandémie de Covid-19.

"La loi impose une taxe dégressive sur l'argent qu'une entreprise gagne grâce à la vente de publicités numériques affichées aux citoyens du Maryland", selon cet article d'AdExchanger. Voici à quoi ressemble cette échelle :

Recettes brutes annuelles globalesPourcentage d'imposition
100 millions de dollars et plus2.5%
1 milliard de dollars et plus5%
5 milliards de dollars et plus7.5%
15 milliards de dollars et plus10%


Si cette taxe sur la publicité numérique peut sembler simple à première vue, les entreprises de médias et les experts du secteur affirment qu'elle est en réalité pleine de complications, et certains avancent même que les coûts seront indirectement répercutés sur les clients des géants de la technologie,"dont beaucoup sont des propriétaires de petites entreprises". 

Opposition à la taxe sur la publicité numérique dans le Maryland

Outre les critiques verbales formulées à l'encontre de la taxe sur la publicité numérique (qui ne s'applique pas aux publicités imprimées), plusieurs entreprises ont intenté des actions en justice contre le Maryland, notamment les fournisseurs de services de télécommunications Comcast et Verizon le 15 avril 2021. L'État a maintenant retardé la mise en œuvre de cette loi fiscale.

Comcast et Verizon "ont demandé au tribunal de déclarer la taxe illégale en vertu de la loi fédérale sur la liberté fiscale en matière d'Internet, qui interdit toute discrimination à l'encontre du commerce électronique", selon cet article de Forbes. Cette récente action en justice fait suite à une autre intentée en février par la Chambre de commerce des États-Unis et des groupes commerciaux spécialisés dans la publicité numérique.

Les batailles judiciaires n'annoncent pas seulement des problèmes pour le Maryland, mais posent également des défis potentiels pour d'autres États tels que le Connecticut, l'Indiana, le Montana, le Nebraska, New York, la Virginie-Occidentale et Washington, car on s'attend à ce que ces États introduisent des projets de loi similaires. 

Pour compliquer encore les choses, l'argument selon lequel la taxe est discriminatoire à l'égard du commerce électronique n'est pas le seul point de discorde pour les opposants. Les plaignants dans les procès contre le Maryland affirment également que la taxe sur la publicité numérique de l'État cible injustement le commerce interétatique, une action qui pose problème au regard de la Constitution des États-Unis.

"Alors qu'un État peut imposer un impôt sur les revenus réalisés à l'intérieur dudit État, il ne peut pas imposer ce qui équivaut à une taxe d'accise sur l'acte de faire des affaires entre États", selon cet article de MarTech Today. "Les taux d'imposition sont basés sur les revenus bruts réalisés à l'échelle mondiale, bien que l'assiette imposable soit constituée uniquement des revenus du Maryland.

L'avenir des taxes sur la publicité numérique

Il est peu probable que la mise en œuvre de la taxe sur la publicité numérique dans le Maryland se fasse sans heurts pour l'État, et l'issue de la procédure judiciaire aura un impact sur d'autres États, ainsi que sur l'industrie des médias dans son ensemble. Les législateurs et les éditeurs américains peuvent regarder de l'autre côté de l'étang, en Europe, pour se faire une idée de la manière dont d'autres régions du monde abordent la question de la fiscalité numérique.

Par exemple, "le projet à deux piliers du Cadre inclusif OCDE/G20 sur les défis fiscaux de la numérisation... vise à trouver un consensus mondial sur la manière d'imposer les bénéfices des entreprises provenant de la fourniture transfrontalière de services et de produits numérisés", selon cet article de Bloomberg.

Le droit fiscal est par nature compliqué et en constante évolution, et les grandes entreprises technologiques ont tout intérêt (à hauteur de milliards de dollars) à maintenir le statu quo. En attendant, les éditeurs peuvent continuer à essayer de rivaliser avec les géants de la technologie. 

Tout d'abord, les médias peuvent établir des relations de confiance avec leur public, un domaine dans lequel les éditeurs excellent déjà. Plus de 60 % des Américains et des Canadiens font confiance aux médias traditionnels, tandis que moins de 30 % font confiance aux médias sociaux, selon le baromètre de confiance Edelman 2020

Les éditeurs peuvent également prendre de l'avance en offrant à leurs annonceurs des environnements sûrs pour promouvoir leurs messages, ainsi que des campagnes publicitaires personnalisées basées sur des données de première partie - deux choses que les grandes entreprises technologiques ne peuvent pas toujours offrir. Enfin, les entreprises de médias doivent tirer parti de la puissance du service à la clientèle et des relations humaines pour mettre en évidence la valeur qu'elles représentent pour leurs clients.

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Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.