Depuis 2019, la publicité numérique dans les médias d'information a pris une part de marché plus importante que la publicité traditionnelle. Ce changement s'explique par les progrès technologiques qui permettent de collecter, d'analyser et de séparer plus précisément les données d'audience qui peuvent être exploitées à des fins financières. Alors qu'historiquement, les marques américaines de médias d'information ont construit leur viabilité financière sur la publicité de masse auprès de larges audiences, aujourd'hui leur valeur réside de plus en plus dans un modèle de revenu combiné qui se concentre davantage sur la segmentation - la capacité de collecter des données d'audience détaillées que les éditeurs peuvent à la fois vendre aux annonceurs pour obtenir des revenus et utiliser eux-mêmes pour générer des revenus par le biais d'abonnements de lecteurs ciblés.
Cette évolution s'est développée au cours des 20 dernières années et certains pensent qu'elle est en train de faire s'effondrer le modèle des médias de masse. NPR a qualifié le Super Bowl d'"une des dernières opportunités de marché de masse pour les annonceurs", une évaluation qui suggère également que les marques des médias d'information n'occupent plus cet espace pour une publicité de masse efficace. Cependant, le journalisme a toujours été plus qu'une simple fonction commerciale : il est également censé être un service public essentiel qui aide à lutter contre la corruption et à maintenir une population électorale informée dans les États démocratiques, quels que soient les outils technologiques qu'il utilise pour gagner de l'argent. À mesure que les incitations financières évoluent au sein du secteur, les éditeurs sont confrontés à des tensions difficiles entre les décisions éditoriales qui servent le bien public et les décisions ayant un impact sur la publicité qui servent leur viabilité financière.
Décisions éditoriales, confiance du public et efficacité des annonceurs
À la fin des années 1990, John H. McManus, chercheur dans le domaine des médias et ancien professeur de journalisme, a prédit l'impact politique des médias d'information à motivation économique. Il l'a appelé "journalisme axé sur le marché", et la National Library of Medicine a résumé son travail cinq ans après le lancement de Facebook, en disant :
"Du point de vue de la théorie politico-économique, les journaux ont historiquement séparé les fonctions de publicité et de rédaction d'informations en tant que pratique institutionnelle, alors que le contenu et l'audience sont de plus en plus banalisés. Selon les théories politico-économiques, il existe une relation entre la manière dont les médias sont structurés économiquement et l'idéologie de leur contenu. Dans la consolidation des médias, l'un des principaux facteurs est l'évitement des risques économiques. Sur le plan politique, les citoyens d'une démocratie doivent avoir accès à une information libre afin de participer activement, en exerçant leurs droits démocratiques de voter et de maintenir ou d'améliorer leur bien-être".
La migration du journalisme de la presse écrite (ou télévisée) et de la publicité de masse traditionnelle vers des plateformes en ligne et une publicité numérique plus segmentée a été un moteur de la marchandisation des lecteurs et du contenu journalistique. Cela a également créé le défi de déterminer ce qui est considéré comme une plateforme et ce qui est considéré comme un éditeur. L'évolution du secteur dans son ensemble semble avoir placé des questions telles que la sécurité de la marque pour les annonceurs et leurs publics de consommateurs en contradiction avec le contenu éditorial qui attire les lecteurs et répond aux besoins des citoyens.
En 2020, par exemple, les marques grand public ne placeraient pas de publicités à côté du contenu Black Lives Matter par crainte d'une réaction négative de la part des acheteurs. Les entreprises ont surtout utilisé la tactique traditionnelle du blocage des mots clés pour filtrer leurs placements publicitaires, ce qui peut avoir des conséquences financières néfastes pour les éditeurs et les dissuader de publier certains types d'informations. En fin de compte, les conséquences de cette décision ne retomberont pas sur les annonceurs ou les éditeurs, mais sur les lecteurs. Une démocratie sans une presse libre pour des électeurs informés n'est pas vraiment une démocratie. Marsha Cooke, première vice-présidente de Global News and Special Projects chez VICE Media Group, a déclaré à NPR:
"Nous avons constaté que le contenu lié à George Floyd et aux manifestations était monétisé à un taux inférieur de 57 % à celui des autres contenus d'information. Les marques et les annonceurs ne voudraient pas que leur produit soit aligné ou placé à côté du contenu qu'il est important de faire connaître au public américain.... [Mais si les éditeurs] n'ont pas le soutien des marques ou de l'industrie de la publicité, nous aurons beaucoup de mal à exister".
Certes, les choix éditoriaux peuvent être alignés pour protéger la sécurité de la marque pour les annonceurs, mais c'est un facteur qui peut aussi créer des canaux plus étroits de contenu rapporté et des segments d'audience de plus en plus homogènes et séparés par rapport aux médias de masse. Des sources d'information très diversifiées et des audiences cloisonnées risquent de servir davantage les intérêts de l'audience pour un bénéfice financier que de remplir les fonctions traditionnelles du journalisme au sein d'un État démocratique. Bien entendu, les biais algorithmiques des outils technologiques qui analysent et segmentent les audiences - et peuvent indiquer les types de décisions éditoriales que les éditeurs devraient prendre - peuvent également restreindre l'accès à l'information de manière contraire à l'éthique, comme Facebook l'a constaté dans ses efforts pour éliminer les biais de l'IA. Les considérations éthiques et sociopolitiques mises à part, l'alignement de la sécurité de la marque sur les décisions éditoriales rend la compréhension des audiences des lecteurs encore plus importante. Les outils technologiques peuvent permettre aux éditeurs de mieux comprendre leurs audiences, non seulementpour convertir les abonnés et construire leurs propres marques sur un contenu éditorial de qualité, mais aussi pour éduquer les annonceurs sur la valeur unique de leur lectorat.
Alors que les éditeurs et les annonceurs s'orientent vers l'utilisation d' analyses contextuelles et de sentiments pilotées par l'IA, les lois sur l'utilisation de données tierces évoluent également ; les marques de consommateurs qui tentent de déterminer des stratégies de dépenses publicitaires dépendent de plus en plus des données de première partie des lecteurs collectées par les éditeurs. Les éditeurs recueillent ces données en gagnant la confiance des lecteurs dans leur contenu éditorial, et non en se concentrant sur la confiance des consommateurs. Cette dynamique complexe rend les décisions éditoriales plus importantes que jamais, tant pour les lecteurs que pour les relations entre l'éditeur et l'annonceur. John McCarthy, journaliste principal à The Drum, explique :
"Aller au-delà des mots-clés pour comprendre le sentiment et l'émotion qui entourent les pages web, c'est la différence entre un contenu bloqué et un contenu monétisé. Cela permettra de libérer plus d'inventaire que par le passé et donnera aux marques plus de contrôle. Les spécialistes du marketing ont l'impression que les publicités placées à côté d'articles positifs comportent moins de risques et donnent de meilleurs résultats, mais il n'y a guère de preuves à l'appui. En fait, une étude menée par Reach suggère qu'une publicité placée à côté d'une mauvaise nouvelle dans une source d'information fiable n'aurait que peu, voire pas du tout, d'impact sur la réputation".
L'essentiel est donc que les annonceurs comprennent si, dans quelle mesure et pourquoi les lecteurs font confiance à un éditeur. La clé pour les éditeurs est de prendre des décisions éditoriales qui donnent la priorité à la confiance avec leurs lecteurs, puis d'offrir aux annonceurs cette solide compréhension des données de leurs différents segments de lecteurs. Si ce qui crée la confiance peut varier d'un public à l'autre, cette confiance se construit en grande partie grâce aux décisions prises en matière de contenu éditorial. À ce stade de l'évolution du journalisme, la relation la plus précieuse pour les éditeurs et les annonceurs devient la confiance entre les éditeurs et les lecteurs, et non plus entre les annonceurs et leurs consommateurs qui lisent les informations. Cette vision doit guider les décisions éditoriales.
Par exemple, en 2018, la BBC a mené une vaste étude mondiale qui a révélé qu'un journalisme de haute qualité se traduit par de meilleurs résultats pour les annonceurs, et dans le Reuters Institute 2020 Digital News Report, la BBC s'est également classée comme la marque de médias d'information la plus digne de confiance pour le public américain, toutes tendances politiques confondues. La BBC a été classée ainsi par les lecteurs américains en raison de l'objectivité perçue de son contenu. L'objectivité du contenu est l'une des nombreuses tonalités possibles et des décisions éditoriales de fond qui ont obtenu de bons résultats auprès de ce public segmenté, non pas en tant que consommateurs de marques, mais en tant que lecteurs d'informations. Un tel niveau de confiance des lecteurs dans la marque de l'éditeur profite en fin de compte aux relations entre les consommateurs et les annonceurs associés à cet éditeur. D'autres décisions éditoriales qui suscitent la confiance des lecteurs pourraient dépendre de la démographie générationnelle ou, comme l'a montré une enquête Gallup/Knight Foundation de 2020 sur la confiance, les médias et la démocratie, les lecteurs américains apprécient généralement le contenu produit par des équipes de journalistes plus diversifiées.
Pour les éditeurs, l'évolution du paysage souligne moins l'importance de comprendre les types de décisions éditoriales de masse par rapport aux consommateurs que l'impact des décisions éditoriales sur la confiance qu'ils accordent à leur propre marque auprès de leurs lecteurs segmentés. S'ils conservent la confiance de leurs lecteurs grâce à leurs décisions éditoriales, les éditeurs peuvent réduire le taux de désabonnement et offrir aux annonceurs des données de plus grande valeur et plus performantes.
Priorités éditoriales : revenus des annonceurs, revenus des abonnés ou service public ?
Cette dynamique complexe rend les choix éditoriaux beaucoup plus lourds d'un point de vue éthique et économique : que se passe-t-il lorsque les décisions éditoriales nécessaires pour conserver la confiance des lecteurs dans un éditeur ne s'alignent pas sur les fonctions de service public du journalisme ? Dans leurs décisions éditoriales, les éditeurs doivent-ils privilégier 1) la sécurité de la marque pour leurs annonceurs dont les publicités seront placées dans le contexte du contenu éditorial des éditeurs ; ou 2) les lecteurs qui peuvent également devenir des abonnés payants s'attendant à certains types de contenu éditorial afin de continuer à payer ; ou 3) le journalisme de service public, qui peut ou non s'aligner sur les valeurs des annonceurs, des consommateurs ou des lecteurs, tout en remplissant une fonction sociale essentielle ?
Même si les éditeurs donnent la priorité à leurs relations avec les lecteurs d'abord et avec les annonceurs ensuite, comme cela a été dit précédemment, ils peuvent toujours se trouver en conflit entre les intérêts monétisables des lecteurs et le service public de l'information. Tout aussi importante, la fonction du journalisme en tant que service public dans une démocratie consiste en partie à maintenir une base commune d'informations à l'échelle de la société et des outils de lutte contre la corruption afin de permettre un vote généralisé et éclairé. Bien entendu, ces fonctions sont également liées à des décisions éditoriales. Ce rétrécissement de l'information ou de l'audience peut aller à l'encontre des objectifs de service public du journalisme, même s'il est bénéfique pour les marques d'éditeurs et leurs annonceurs.
Cette dynamique est l'une des raisons pour lesquelles les entreprises de médias locaux soutenues par des partisans, comme celles de Brian Timpone, sont si efficaces, même si elles sapent les valeurs, les normes et les fonctions sociales du journalisme de masse traditionnel : ces réseaux parviennent à exploiter les intérêts, les préjugés, la confiance dans les informations locales et les valeurs des publics de niche - qui sont hautement monétisables - sans s'appuyer sur les mêmes principes éthiques ou les mêmes normes de contenu que le journalisme traditionnel.
Le succès de ce "réseau payant", comme le décrit le New York Times, démontre les risques de cette trajectoire actuelle, quels que soient les groupes partisans, les entreprises privées ou les activistes qui la financent : "Le réseau fait partie d'une prolifération de sites d'informations locales partisanes financés par des groupes politiques associés aux deux partis... Bien que les sites de M. Timpone ne publient généralement pas d'informations franchement fausses, l'opération est ancrée dans la tromperie et ne tient pas compte des caractéristiques du journalisme d'information, telles que l'équité et la transparence.
Alors que l'exemple précédent de la BBC générait un contenu éditorial pour un large segment de lecteurs attachés à l'objectivité du contenu, le réseau de Timpone s'appuie sur d'autres valeurs des lecteurs pour prendre ses décisions éditoriales. Selon la Columbia Journalism Review, cette approche sape la crédibilité du journalisme local traditionnel et le remplace par des campagnes d'influence financées par des partisans, qui ont contribué à la désinformation lors des élections :
Une enquête menée par le Tow Center for Digital Journalism de l'école de journalisme de Columbia a permis de découvrir au moins 450 sites web dans un réseau d'organismes d'information locaux et commerciaux, chacun distribuant des milliers d'articles générés par des algorithmes et un plus petit nombre d'histoires rapportées... Les réseaux peuvent être retracés jusqu'à l'homme d'affaires conservateur Brian Timpone... [qui a précédemment créé] un média connu pour sa génération automatisée d'histoires à bas prix (qui est devenu connu sous le nom de "pink slime journalism"), qui a attiré l'attention nationale et l'indignation pour avoir falsifié des titres et des citations, et pour avoir fait du plagiat. [Son réseau rebaptisé] est à l'origine d'un grand nombre des publications que nous avons découvertes et qui imitent l'apparence et la production des organismes de presse traditionnels. Ces sites ne donnent pas beaucoup d'informations sur leur utilisation politique ou leur financement, mais certains d'entre eux ont été financés par des candidats politiques et des campagnes de lobbying... Les sites web et les réseaux peuvent aider les campagnes à manipuler l'opinion publique en exploitant la confiance dans les médias locaux. "
Un journalisme de qualité et digne de confiance reste une structure sociale essentielle pour la lutte contre la corruption, la stabilité démocratique, l'éducation civique et, comme l'a démontré la pandémie de coronavirus, mêmela sécurité de la communauté. Comme le montrent les différents choix éditoriaux de la BBC par rapport au réseau de Timpone, les structures commerciales, juridiques et technologiques en place laissent les conséquences des décisions éditoriales sur les relations avec les annonceurs et la démocratie entre les mains des éditeurs. Si ces considérations complexes - et leur relation avec le droit des médias, l'éthique politique, l'économie et la technologie - ne sont pas entièrement nouvelles pour les éditeurs de médias d'information, les itérations actuelles de ces questions sont urgentes. Les décisions relatives au contenu éditorial se situent à l'intersection importante des valeurs démocratiques, de l'utilisation éthique des données humaines et des relations de qualité avec les lecteurs et les annonceurs qui garantissent la viabilité du journalisme à l'ère numérique.
