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Chaque client suit son propre chemin, unique et compliqué, jusqu'à l'achat. Dans le secteur des médias et de l'édition en particulier, les lecteurs disposent d'un temps et d'une attention limités à partager entre une pléthore de producteurs de contenu, et c'est pourquoi un parcours fluide et significatif avec des points de contact pertinents porte ses fruits. En fait, selon Salesforce, 80 % des clients considèrent désormais que leur expérience avec une entreprise est aussi importante que ses produits .

Mais construire un parcours utilisateur efficace est loin d'être facile. 

Les intérêts, les demandes, les attentes, les intentions, les actions et les réactions d'un acheteur sont incroyablement complexes et difficiles à prévoir. Pour ceux qui souhaitent faire des efforts, créer des parcours clients performants et en récolter les fruits, je vous donne nos 5 conseils simples pour réussir.

Commencer par un plan

La première étape de la création d'un parcours client réussi consiste à définir exactement à quoi ressemble le succès pour vous et votre organisation. Souvent, les résultats escomptés seront liés aux indicateurs clés de performance dans votre domaine particulier, mais les plus courants sont l'amélioration de l'engagement, de la valeur d'achat, de la fidélisation et des coûts. 

Quels que soient vos objectifs, faites en sorte qu'ils soient précis: "Nous voulons augmenter notre chiffre d'affaires" ne sera pas aussi utile que "nous voulons augmenter de 15 % le chiffre d'affaires moyen par utilisateur (APRU) pour nos abonnés premium" lors de l'élaboration des parcours utilisateurs et de l'évaluation de leur efficacité par la suite. Que vous atteigniez ou non l'objectif exact fixé est d'une importance secondaire ; il est beaucoup plus difficile d'élaborer un parcours client sans ligne d'arrivée à viser.

Comprendre son public

Maintenant que vous avez une idée claire de ce que vous essayez d'atteindre, commencez à réfléchir à votre public, en vous posant trois questions clés :

Qui sont ces personnes ?

Si vous disposez déjà de données sur vos lecteurs et leur comportement, vous devez au moins les diviser en " états d'utilisateur " : anonyme, connu, client (divisé en engagé, risque de désabonnement, opportunité de vente incitative). Il existe bien sûr de nombreux autres sous-groupes que vous pouvez identifier - en théorie autant qu'il y a de clients - mais commencez par une poignée et concentrez-vous sur les transitions clés entre les utilisateurs inconnus, les lecteurs enregistrés et les clients payants.

Que veulent-ils ?

La proposition de valeur est sans doute le facteur le plus important d'un parcours client efficace. Quels leviers pouvez-vous actionner pour favoriser la conversion de l'anonyme au connu (inscription) et du connu au client (abonnement/paywall) ? Cela variera tout au long du parcours de l'acheteur, mais en fin de compte, la mesure dans laquelle vous donnez au client ce qu'il veut détermine le montant qu'il est prêt à vous payer en retour.

Que ne veulent-ils pas ?

Tout aussi important, bien que trop souvent négligé, est ce que le client ne veut vraiment pas. Pour les éditeurs, frapper prématurément un lecteur avec un datawall ou un paywall non seulement ne le convertira pas, mais lui laissera aussi une impression négative durable. De même, vanter les mérites d'une fonction du produit dont la plupart des gens pourraient se passer ne vous aidera pas à vendre davantage, mais rappellera à vos clients qu'ils paient pour quelque chose qu'ils ne veulent pas vraiment.

La fidélisation est la clé de la croissance, et conserver un client existant peut coûter cinq fois moins cher que d'en acquérir un nouveau, alors assurez-vous d'aligner les désirs des clients sur votre offre de produits.

En répondant à ces trois questions, vous vous familiariserez avec l'état d'esprit de vos différents clients, ce qui vous permettra de maximiser les opportunités tout en évitant les pièges coûteux.

Faites le tri dans votre technologie

Nous n'avons jamais dit que vous deviez faire tout cela tout seul ! 

L'élaboration, la construction et l'exécution de plusieurs parcours clients demandent beaucoup d'efforts, mais heureusement, la technologie est là pour vous aider. Une plateforme de gestion des données (DMP ) ou une plateforme de données clients (CDP) vous aidera à stocker et à gérer les données que vous collectez et vous donnera des indications sur la manière de répondre à certaines des questions ci-dessus. 

Ajoutez à cela un " Customer Journey Orchestrator"et vous serez en mesure d'élaborer, de tester et de mettre en œuvre vos stratégies de paywall ou de gestion d'accès en quelques minutes, sans écrire une seule ligne de code.

Itérer, expérimenter, innover

Il peut être décourageant d'essayer pour la première fois de tracer des parcours clients pertinents sans avoir de moyen facile de valider ses efforts. Ne vous attendez pas à ce que tout soit parfait du premier coup - échouez rapidement et allez de l'avant.

La technologie moderne vous permet de tester différentes stratégies A/B en ce qui concerne le message, le moment et l'offre de produits, puis de doubler les méthodes qui ont fait leurs preuves. En matière de parcours utilisateur, il n'y a pas vraiment de réponse parfaite, mais une attitude de test et d'apprentissage vous mènera loin sur la bonne voie. 

Restez simple, puis laissez-le grandir

La simplicité, la clarté et la conviction sont importantes lorsque l'on commence à tracer les parcours des clients, mais nous savons tous que chaque lecteur de votre contenu est unique et qu'il aura besoin d'une expérience utilisateur profondément personnalisée. Une fois que vous disposez d'une poignée de parcours testés et éprouvés, il est facile de les adapter en divisant les cohortes de clients en groupes plus spécifiques et en ajoutant d'autres caractéristiques de produit à l'offre. 

En fin de compte, il n'y a pas de limite au parcours client : il peut toujours être plus précis, plus efficace ou plus rationnel. C'est pourquoi le paywall intelligent du Wall Street Journal prend en compte 60 variables différentes, dont la fréquence, la profondeur de lecture, les appareils préférés, les types de contenu préférés et bien d'autres encore. Ces mesures vous permettent d'augmenter les taux de conversion, de calculer plus précisément la valeur ajoutée et de fidéliser vos clients

Vous ne pouvez pas vraiment vous permettre de ne pas le faire !

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.