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Alors que les cookies disparaissent peu à peu en réponse à la législation sur la protection de la vie privée et aux changements de plateforme, les éditeurs et les publicitaires doivent adopter de nouveaux modèles pour générer des revenus et atteindre le public. Les transformations des médias numériques nécessiteront des moyens plus créatifs pour cibler les publicités et, dans de nombreux cas, cette ère de la publicité numérique devra s'appuyer sur d'anciennes méthodes améliorées par les nouvelles technologies.

Tiffany Kelly, responsable des produits numériques chez Lineup, explique : "Les gens sont plus stratégiques dans leur manière de cibler - en élaborant des mots-clés spécifiques, en utilisant l'heure de la journée, le ciblage basé sur les émotions et la météo, entre autres, pour déterminer quand les utilisateurs sont plus susceptibles de s'intéresser à leurs marques. Ils réfléchissent davantage à la pertinence et au moment opportun pour rendre les publicités numériques plus personnelles. Tout le monde devient très créatif, mais à bien des égards, on revient à l'essentiel". 

Les annonceurs et les éditeurs qui collaborent au prochain chapitre de l'ère des médias numériques connaîtront le succès en intégrant différents aspects de ces cinq modèles de ciblage publicitaire pour servir leurs lecteurs et leurs publics :

L'utilisation d'une variété de ces approches de ciblage publicitaire peut aider les marques à affiner leur approche numérique pour engager efficacement les lecteurs. Tiffany Kelly, de Lineup, suggère que l'impact d'une meilleure expérience numérique du lecteur et du consommateur profitera aux deux parties de la relation éditeur-annonceur d'une manière que l'industrie commence à peine à percevoir. "L'expérience de l'utilisateur est aujourd'hui très importante - au cours des 4 à 5 dernières années, le secteur a enfin compris qu'une mauvaise expérience publicitaire ferait fuir les lecteurs à tout jamais. Même les enfants peuvent faire la différence entre une bonne et une mauvaise expérience publicitaire, ce qui a un impact sur la marque. Si l'éditeur est attentif et applique des règles strictes en matière d'expérience publicitaire, cela permet d'obtenir des lecteurs fidèles.

Ciblage contextuel grâce à l'intelligence artificielle

Google estime que les revenus des 500 premiers éditeurs pourraient chuter de 52 % en moyenne lorsque le cookie s'effritera sur Google Chrome en 2022 ; GlobeNewsWire estime que le "ciblage contextuel" est une solution alternative probable : "Plutôt que de cibler les publicités en fonction de ce que les consommateurs ont vu dans le passé, les annonceurs peuvent cibler les publicités en fonction du contenu que les consommateurs regardent en temps réel. L'analyse jouera un rôle clé dans la mise en correspondance des publicités avec un contenu pertinent, sûr pour la marque et consultable."

Ces trois composantes - pertinence, sécurité de la marque et visibilité - sont devenues des préoccupations croissantes dans un climat numérique où les lecteurs sont inondés d'informations sur diverses plateformes et où les annonceurs doivent naviguer dans un environnement numérique socio-politique très tendu.

Le ciblage contextuel n'est pas nouveau, mais l'intelligence artificielle et d'autres avancées technologiques ont changé la façon dont il est effectué, selon Digiday. "Les annonceurs ont délaissé le ciblage contextuel [au profit du ciblage comportemental] lorsque le suivi d'audience est entré en scène, mais la résurgence actuelle peut être attribuée en partie aux consommateurs et à une préoccupation croissante pour la façon dont les données personnelles sont utilisées... Avec autant de données sur Internet, en particulier pour les annonceurs et les marques, l'apprentissage automatique est crucial pour adapter une approche contextuelle afin de fournir non seulement des associations contextuelles positives et une adéquation à la marque, mais aussi pour créer des connexions qui convertissent."

Oracle Contextual Intelligence (anciennement Grapeshot) est un exemple de cette mise à niveau technologique du ciblage publicitaire contextuel. Tiffany Kelly déclare à propos de cette application : "Oracle Contextual Intelligence (Context) analyse le contenu textuel des pages web à l'échelle massive et à la vitesse requise par la technologie publicitaire automatisée pour déterminer le contexte, la signification centrale, du contenu d'une page. Les principales utilisations de Context sont la sécurité de la marque, le ciblage contextuel dans la publicité et la prédiction des tendances :

  • Sécurité de la marque. Vous pouvez utiliser Contexte à des fins de sécurité de la marque pour éviter que des messages publicitaires ne soient placés sur des pages dont le contenu est inapproprié ou non pertinent pour l'annonceur. La prise de décision peut être basée sur des normes existantes, telles que les listes de sujets à éviter approuvées par les groupes de l'industrie de la publicité, ou personnalisée pour répondre aux besoins particuliers de marques et de produits spécifiques.
  • Ciblage contextuel. Le contexte permet de trouver des pages dont le contenu est pertinent pour les messages publicitaires. L'application peut améliorer d'autres applications de ciblage, en ajoutant le contexte au mélange pour découvrir des pages qui auraient pu être manquées autrement, par exemple dans les sections d'actualité d'un site web qui auraient pu être évitées. Les deux applications peuvent également être appliquées aux vidéos à la demande qui contiennent des paroles. Le langage parlé est converti en texte, via une application de conversion de la parole en texte, puis analysé pour en déterminer le contexte en utilisant des processus similaires à ceux utilisés pour le texte sur une page.
  • Prédiction des tendances. La fonction "Prédictions" de Context offre un aperçu des tendances qui vous permet d'identifier les sujets susceptibles de générer une croissance des impressions publicitaires. Predicts combine l'analyse des pages web et l'analyse des sujets en vogue sur les médias sociaux pour mettre en évidence les opportunités à venir susceptibles de générer un inventaire publicitaire. Il surveille les pages et les médias sociaux, en analysant l'augmentation de l'utilisation d'un certain langage et des tendances pour montrer les sujets qui, dans les heures ou les jours à venir, sont plus susceptibles d'augmenter le volume de la couverture. Ces sujets peuvent être liés à certains événements ou nouvelles, tels que les activités des célébrités, les surprises des fêtes, les événements sportifs, etc.

Oracle Contextual Intelligence n'est pas la seule technologie de ce type à changer l'avenir du ciblage contextuel. George Manas, président et directeur des médias chez OMD USA, a déclaré à Beet.TV que d'autres programmes d'IA et d'apprentissage automatique "apportent également un degré de précision, d'échelle et d'automatisation qui est vraiment nouveau et unique sur le marché programmatique [des médias et de la publicité]..." Certains annonceurs choisiront de garder leur contenu loin des contextes suscitant la peur ou la colère, d'autres loin de la controverse. Grâce à cette approche sophistiquée, les annonceurs seront en mesure d'affiner leurs choix de placement afin que leur contenu de marque soit placé en toute sécurité à la vue d'un public engagé et de manière pertinente.

Ciblage de la proximité et des conditions météorologiques pour une pertinence hyperlocale

La pertinence contextuelle n'est pas le seul critère permettant de susciter l'intérêt des lecteurs pour le contenu publicitaire : de nombreux annonceurs se tournent également vers le ciblage basé sur la localisation. Alors que le geo-fencing est utilisé depuis un certain temps pour diffuser des publicités numériques spéciales dans le même lieu physique que les marques de concurrents ou pour d'autres angles basés sur le lieu, le ciblage de proximité fait également l'objet d'une mise à jour. 

The Drum considère ce changement comme "l'une des avancées les plus passionnantes de la révolution du géociblage contextuel". La technologie publicitaire peut non seulement déterminer la localisation fixe des audiences sur la base des données de recensement et d'autres informations, mais elle peut également tirer parti de la mobilité : "Les audiences sont ciblées en temps réel en fonction de l'endroit et du moment où elles se rendent dans différents lieux d'une ville. Imaginez, en tant que marque de chaussures de sport, que vous puissiez activer un message marketing sur un panneau d'affichage numérique au moment où un amateur de sport passe à proximité, puis recibler cette même personne sur son appareil mobile quelques instants plus tard".

Bien entendu, le lieu et l'heure ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte pour que le contenu publicitaire soit pertinent pour les lecteurs. La météo peut également faire la différence, selon la société GroundTruth, spécialisée dans les technologies de publicité géolocalisée: "Vous voulez aller plus loin dans le ciblage hyperlocal ? Utilisez la publicité basée sur la localisation et le ciblage de proximité pour diffuser des annonces aux personnes en fonction de l'endroit où elles se trouvent actuellement, de l'endroit où elles sont allées ou de l'endroit où elles se rendent. Si une personne vient de passer devant un magasin de chaussures et qu'elle voit une publicité proposant l'offre adéquate, elle pourrait revenir sur ses pas pour y jeter un coup d'œil. Combinez cela avec le ciblage en fonction de la localisation et de la météo afin de montrer les bonnes publicités aux bonnes personnes au bon moment. C'est comme les magasins du coin qui affichent leur parapluie lorsque le ciel devient gris.

Cette stratégie publicitaire hyperlocale s'appuie sur le fait que les recherches de proximité ont fait un bond de 150 à 500 % sur Google au cours des deux dernières années ; en tandem avec la compréhension par les éditeurs de la localisation et des intérêts de leurs lecteurs sur la base de données de première partie, les stratégies de proximité et basées sur la météo constituent une approche localisée qui pourrait continuer à s'accélérer. 

Ciblage des sentiments pour un engagement efficace des marques, grandes ou petites

Le contexte émotionnel du contenu peut nuire aux marques : "près des trois quarts des consommateurs britanniques (73 %) [estiment] que le sentiment d'un article a un impact sur leur perception d'une marque qui a fait de la publicité à ses côtés" (What New In Publishing 2020). (What's New In Publishing, 2020) Mais dans les bonnes circonstances, un contexte émotionnel neutre ou positif peut aussi être un avantage. 

Ce modèle de ciblage fusionne les points de données sur le sentiment avec toute portée basée sur l'émotion. La sécurité de la marque est affectée par le placement d'une publicité à côté d'un contenu émotionnel indésirable - peut-être quelque chose de déprimant, controversé ou effrayant. Mais lorsque le ton émotionnel, le contexte et le contenu d'une publicité sont intentionnellement sélectionnés, ils peuvent en fait être bénéfiques à la marque. 

Tiffany Kelly, responsable des produits numériques chez Lineup Systems, explique : "De grandes entreprises de médias telles que Hearst et News Corp ont partagé les stratégies de ciblage avancées qu'elles ont utilisées pour diffuser des publicités personnalisées aux lecteurs en fonction de mots clés spécifiques dans le contenu qu'ils consomment ou en fonction de leurs préférences, opinions et émotions - s'ils sont d'humeur à acheter ou s'ils se sentent optimistes, par exemple. Ces tactiques de ciblage augmenteraient l'engagement publicitaire jusqu'à 45 %."

Les profils de lecteurs établis à partir de données de première main collectées par le biais de réponses à des enquêtes, du ciblage contextuel, de l'historique des articles et de l'apprentissage automatique en temps réel peuvent être utilisés pour prédire l'humeur et cibler les publicités en conséquence. Cette dynamique a élevé la relation entre les éditeurs et les annonceurs à un tout autre niveau. Pour la première fois, les annonceurs, les acheteurs de publicité et les éditeurs travaillent ensemble", explique M. Kelly. L'une des principales raisons est d'essayer d'éliminer les jardins clos - Facebook, Google et Amazon, par exemple. Une autre raison est que les acheteurs se rendent compte de la puissance de ces relations avec les éditeurs parce qu'ils veulent leurs données de première main. Ils n'obtiennent pas les mêmes performances qu'avec les éditeurs lorsqu'ils achètent des publicités programmatiques en temps réel sur des sites aléatoires. Les acheteurs peuvent obtenir des performances très médiocres, même s'ils ont obtenu un bon prix pour ces impressions, et ils sont donc prêts à payer des tarifs plus élevés aux éditeurs pour obtenir des performances et des impressions plus élevées pour leurs marques".

Le New York Times a été en mesure d'exploiter efficacement ce ciblage des sentiments à son avantage à une échelle de croissance parallèle, mais l'approche n'est pas accessible uniquement aux grands éditeurs ou acheteurs de publicité. 

Les entreprises de toute taille peuvent tirer parti du ciblage des sentiments grâce à des outils technologiques gratuits, suggère M. Kelly : "Les petites, moyennes et grandes marques peuvent utiliser Google Analytics pour créer des segments d'audience à partir d'abonnements à des sites Web ou à des bulletins d'information, de résultats d'enquêtes sur l'humeur liés à des articles gratuits en fonction de l'intérêt, et d'autres méthodes. Si elles utilisent Google Ads Manager, elles peuvent importer les audiences qu'elles ont constituées dans Google Analytics et les utiliser pour le ciblage d'audience avec des valeurs clés et le ciblage basé sur les articles, le tout de manière totalement gratuite pour le ciblage et l'optimisation des publicités basées sur les émotions. 

Lire : Plus d'informations sur la publicité basée sur les émotions.

Ciblage multicanal et reciblage pour une meilleure compréhension des publics

Il est évident que le fait de posséder des données de première main peut profiter aux éditeurs et les rendre plus intéressants pour les annonceurs. Cependant, le fait de posséder la plateforme permettant d'engager des pratiques de ciblage multicanal et de reciblage peut également renforcer l'offre des éditeurs en matière de visibilité pour les acheteurs de publicité. 

Digiday explique: "La plupart des éditeurs sont déjà présents sur Facebook et Twitter, et peut-être même sur Instagram pour partager des images saisissantes qui racontent l'histoire. Le problème de ces plateformes est qu'elles possèdent les données des utilisateurs ; comme le trafic des médias sociaux est une source de référence, les éditeurs n'ont pas l'avantage de pouvoir analyser ces informations pour créer une expérience plus personnalisée. 

Cependant, lorsque les éditeurs font appel à des canaux tels que l'e-mail et les notifications push - des canaux qu'ils contrôlent et qui génèrent les données dont ils ont besoin pour mieux comprendre les intérêts de l'audience - ils peuvent offrir à cette dernière une expérience plus personnalisée. En outre, en créant un profil d'utilisateur unique pour chaque abonné sur la base de son adresse électronique, les éditeurs peuvent reconnaître le même utilisateur sur tous ces canaux et personnaliser le contenu en conséquence pour offrir une expérience cohérente.

Bien sûr, ces informations peuvent aider les éditeurs à affiner leur propre contenu, leur engagement et leurs relations avec le public, mais elles leur permettent également d'acquérir une connaissance plus approfondie des segments du public, ce dont les annonceurs peuvent également bénéficier, par exemple en déterminant quels canaux sont les plus efficaces pour tel ou tel public. 

Outre le ciblage multicanal, Hubspot recommande également le reciblage, qui peut être utile aux éditeurs et aux annonceurs cherchant à développer leurs marques : "Le reciblage - une forme de publicité qui cible le trafic de votre site web sur d'autres plateformes - est puissant lorsqu'il est utilisé en conjonction avec le marketing multicanal. En disposant de plusieurs plateformes à partir desquelles votre public peut trouver votre site web, vous finirez par augmenter le trafic sur votre site web. Toute personne qui quitte votre site verra des publicités de reciblage sur d'autres plateformes, celles sur lesquelles vous êtes peut-être présent".

Le ciblage basé sur la sensibilisation et l'attention s'appuie sur l'intérêt du lecteur

L'apprentissage automatique qui a fait progresser le ciblage publicitaire contextuel, de proximité et de sentiment peut également indiquer la longévité de l'attention du lecteur dans un espace publicitaire. Les éditeurs peuvent utiliser des données telles que la durée pendant laquelle certains lecteurs restent sur une page - ou jusqu'où ils font défiler une lettre d'information ou un article - pour offrir d'autres mesures de la valeur aux annonceurs. Les annonceurs peuvent cibler en fonction de l'attention et de la notoriété, en particulier pour les publics d'abonnés. 

Alors que les pressions politiques et pandémiques ont obligé les acheteurs de publicité à démontrer leur valeur et à maximiser les budgets marketing réduits, la publicité basée sur la sensibilisation et l'attention offre un autre indicateur de succès que les mesures plus traditionnelles telles que les impressions. 

Digiday explique comment le Telegraphprocède déjà efficacement etconstate que la mémoire publicitaire des abonnés est supérieure de 40 % à celle des lecteurs non abonnés :

"Le Telegraph a présenté pour la première fois Metrics that Matter - ses efforts pour mesurer le succès des publicités au-delà des clics et des impressions - en novembre de l'année dernière. Tout d'abord, il prend 11 mesures qu'il considère comme qualifiant l'attention de l'utilisateur à travers ses publicités, comme le temps d'attente, l'interaction et le temps de visionnage. L'éditeur établit une corrélation entre ces mesures d'attention et les mesures d'amélioration de la marque telles que la sensibilisation, la considération et l'action. Grâce à son partenariat avec la société Infosum, il est en train d'établir un lien entre l'augmentation de l'attention portée à la marque et les objectifs commerciaux des annonceurs. Le prix moyen d'une campagne a augmenté de 24 % d'une année sur l'autre depuis le lancement de Metrics that Matter... Après avoir examiné 25 campagnes publicitaires d'affichage direct et de contenu diffusées entre mars et juin, The Telegraph a constaté que les cinq campagnes les plus performantes en termes d'indicateurs d'attention ont toutes obtenu des résultats élevés en termes d'intention d'action. 

Bien entendu, les médias numériques et la publicité étant au cœur des préoccupations des jeunes du monde entier en matière de santé mentale, il est indispensable de définir une intention et des pratiques éthiques pour utiliser ce modèle de ciblage publicitaire en tant qu'éditeur ou acheteur de publicité. L'exploitation de l'attention humaine dans les médias d'information pour ses bénéfices commerciaux - sans limites - est potentiellement préjudiciable aux structures politiques démocratiques, aux droits de l'homme et à la santé. 

La MIT Technology Review explique certains des dangers liés à la marchandisation de l'attention humaine sans responsabilité ni considération éthique : 

"Pour les entreprises technologiques, la poursuite de la croissance infinie de l'attention humaine extraite conduit à une crise similaire de la conscience globale et du bien-être social. Nous devons passer à une économie de l'attention post-croissance qui place la santé mentale et le bien-être au centre des résultats souhaités... reconnaître le pouvoir asymétrique massif que les entreprises technologiques ont sur les individus et la société. Elles nous connaissent mieux que nous ne nous connaissons nous-mêmes. Toute structure de pouvoir asymétrique doit suivre le modèle fiduciaire ou "devoir de diligence" illustré par un bon enseignant, thérapeute, médecin ou travailleur social - "c'est-à-dire qu'elle doit travailler au service de ceux qui ont moins de pouvoir. Il ne doit pas fonctionner selon un modèle commercial fondé sur l'extraction. Les modèles commerciaux améliorés pour la technologie doivent être génératifs : ils doivent nous traiter comme des clients et non comme des produits, et s'aligner sur nos valeurs les plus profondes et notre humanité.

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.