Avec un pouvoir d'achat compris entre 100 et 200 milliards de dollars, la jeune génération connue sous le nom de "Zoomers" ou "Gen Z" ne constitue pas une part de marché à ignorer. Ce sont des nomades et des natifs du numérique qui ont grandi dans une ère de désinformation rapide, ce qui les a rendus sélectifs et sceptiques quant à leurs choix de marques pour la consommation de médias et d'informations. Rapide à abandonner les marques ou les offres d'abonnement qui ne proposent pas le contenu et les expériences qu'ils souhaitent, la génération Z représente un défi pour les éditeurs qui tentent d'attirer leur attention.
Une étude sur l'engagement des marques de la génération Z menée par IBM et la National Retail Federation a confirmé cette tendance générationnelle : "La fluidité et la rapidité avec lesquelles la génération Z passe d'une plateforme médiatique à l'autre et d'une application à l'autre font qu'il est potentiellement plus difficile de la cibler. La technologie a fait des membres de la génération Z des adeptes des marques, mais tous n'affichent pas le même niveau d'enthousiasme. Ils sont moins susceptibles que les autres générations d'être fidèles à une marque telle qu'on la définit traditionnellement". Que faut-il donc pour susciter l'intérêt des jeunes pour une marque de médias d'information ? Voici ce qu'il faut savoir sur la consommation d'informations de la génération Z.
Savoir où les trouver : l'agilité et l'attention attirent la génération Z
Née entre le milieu des années 1990 et 2015, la génération Z a été élevée sur Internet et a passé la majeure partie de sa vie avec les médias sociaux et la technologie mobile intelligente. Contrairement aux générations plus anciennes qui ont dû apprendre en cours de route, la migration vers de nouveaux espaces numériques ou de nouveaux formats technologiques est naturelle pour eux - et ils attendent des marques qu'ils suivent qu'elles soient capables d'en faire autant.
Pour les éditeurs, cela signifie qu'il faut être très attentif aux mouvements de la génération Z et maintenir l'agilité de la marque pour évoluer avec elle. Cette génération est mobile, visuelle et sociale ; voici ses tendances :
- La génération Z était le groupe générationnel le plus important sur Twitter en 2018, mais en 2019, la génération Z avait migré principalement vers Youtube, Facebook et Instagram pour s'informer - dès le matin sur leurs smartphones mobiles.(Institut Reuters pour l'étude du journalisme en 2019 )
Cette recherche de l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme en 2019 a également indiqué que si la plupart des jeunes ont une "marque d'ancrage" numérique comme source de référence pour les grandes histoires, dans l'ensemble "...les marques d'information [jouaient] un très petit rôle dans la vie des jeunes...Les jeunes ont un seuil très bas pour les applications qui n'offrent pas une grande expérience, alors qu'ils apprécient les services qui sont pertinents et utiles à tout moment. Aucune application d'actualités ne figurait parmi les 25 applications les plus utilisées par l'ensemble des personnes interrogées dans le cadre de l'étude, tandis qu'Instagram était l'application présente sur presque tous les téléphones et la plus utilisée en termes de minutes d'utilisation quotidienne."
- Depuis 2018, la popularité d'Instagram en tant que source d'actualités pour les jeunes a doublé, et il pourrait dépasser Twitter en tant que source préférée en 2021. (Le Washington Post)
- La génération Z communique par le biais de contenus imagés 150 % plus que par le biais de contenus textuels, en corrélation avec leur attirance pour des applis comme Instagram et Snapchat. (Social Media Today)
- Les plateformes vidéo comme TikTok deviennent rapidement des sources d'information de premier plan pour les jeunes : "La génération Z est beaucoup plus susceptible de suivre l'actualité par le biais de la vidéo (57 %) que par le texte (43 %). (YPulse)
La diversité des tactiques et la qualité de la technologie attirent les jeunes abonnés
Pour les éditeurs qui tentent d'attirer et de fidéliser des abonnés de différentes générations, ces préférences uniques créent une dynamique complexe. Il y a deux ans, le Reuters Institute prévoyait que les éditeurs devraient "[travailler] à identifier des moyens d'atteindre et de monétiser des audiences sur des plateformes tierces", mais aujourd'hui, les éditeurs devront également travailler à identifier des moyens d'atteindre une génération fortement migratoire et visuelle, avec des concepts moins traditionnels de fidélité à la marque.
Avec l'évolution des lois sur la confidentialité des données, les relations entre les plateformes tierces, les annonceurs, les éditeurs et les lecteurs de tous âges sont déjà en train de changer. Les données de première main provenant des abonnements des lecteurs deviennent de plus en plus importantes pour la monétisation, mais le contenu visuel semble être un facteur de motivation plus fort pour la génération Z que le contenu écrit. Cela peut s'expliquer en partie par les mauvaises expériences techniques sur les applications de marque, qui peuvent changer organiquement avec l'évolution du paysage juridique.
La nécessité d'une meilleure expérience numérique qui oriente les lecteurs vers des données de première main générant des abonnements et de la valeur publicitaire a déjà conduit certains éditeurs, comme le Washington Post, à créer leur propre technologie innovante pour harmoniser certaines de ces questions techniques et juridiques. Cette évolution est prometteuse pour une génération qui s'attend à des expériences mobiles de haute qualité dès le départ et qui continuera à s'intéresser au contenu textuel lorsqu'il est présenté dans des formats digestes.
Au-delà de la création d'expériences techniques de meilleure qualité qui répondent toujours aux objectifs de monétisation, les marques d'édition peuvent également utiliser davantage de contenu visuel dans les documents écrits qu'elles produisent déjà. Cela crée un potentiel de contenu de marque plus agile qui peut élever les éditeurs dans une gamme d'espaces de médias sociaux mobiles où la Génération Z peut être trouvée.
Le Reuters Institute a encouragé une plus grande diversité de tactiques, ce qui est encore vrai aujourd'hui : "...La Génération Z ne veut pas que les médias traditionnels disparaissent, qu'ils soient abrutis ou qu'ils changent radicalement de style juste pour les attirer...D'un autre côté, ils ont également exprimé un fort intérêt pour des formats d'information plus visuels et plus faciles à consommer qu'un article de 800 mots...La vidéo n'est pas le moyen d'engager les jeunes, c'est plutôt l'un des nombreux formats qui peuvent les engager...".
Soyez vrais : l'authenticité de la marque et la génération Z
Outre le fait de comprendre où et comment la génération Z se déplace sur les plateformes sociales pour accéder au contenu des actualités mobiles, il est également essentiel de savoir pourquoi elle s'engage. Ce n'est pas seulement une question de présentation visuelle. Lorsqu'ils s'engagent avec des marques, l'authenticité est l'une des valeurs les plus importantes de la génération Z, et cette attente s'applique également à leur consommation d'actualités. Pour la génération Z, être vrai ne se limite pas à rester fidèle au message : il s'agit de cultiver une relation authentique avec eux en tant que public diversifié et avec les causes qui leur tiennent à cœur.
Dans l'étude sur l'engagement des marques menée par IBM et la National Retail Federation, mentionnée précédemment, la génération Z a été décrite comme étant "pratique et sceptique" : "Ils se concentrent sur la qualité et l'authenticité, et non sur le battage marketing. Après tout, les membres de la génération Z grandissent à une époque où les "faits alternatifs" sont devenus une expression d'actualité, et leur familiarité avec la technologie signifie qu'ils ne se laissent pas facilement berner. Une taille unique ne convient pas à tous. En apparence, la génération Z est une communauté connectée avec des habitudes similaires, mais la technologie a fourni un moyen pour les membres de la génération Z d'interagir avec les marques selon leurs propres termes".
La génération Z s'attend à ce que l'individualité soit au cœur de ses expériences numériques avec une marque, ce qui ne fait que renforcer la nécessité pour les éditeurs d'exploiter des outils de segmentation par IA et d'autres technologies de haute qualité pour proposer des offres d'abonnement personnalisées. Mais la génération Z attend également des marques qu'elles correspondent à ses valeurs personnelles. Pour certains, il s'agit d'une soif de "nouvelles qui aident au développement personnel tout en fournissant une source de divertissement", selon la maison d'édition indépendante Journalism.co.uk. Pour la plupart, il s'agit d'un besoin d'engagements explicites et honnêtes en matière de responsabilité sociale des entreprises.
Selon le Center for Social Impact Communication de l'université de Georgetown, ce sont d'abord les milléniaux qui ont fixé ces attentes à l'égard des marques : "...Les Millennials ont grandi avec Internet et veulent faire entendre leur voix. Les marques peuvent donner vie à leurs efforts en matière de RSE en racontant des histoires authentiques... [et les entreprises] qui sous-estiment la nécessité de la RSE le font à leurs risques et périls".
Les éditeurs ont ainsi l'occasion de se pencher sur l'histoire de leur propre marque et sur la manière dont leurs valeurs se manifestent : Leurs valeurs sont-elles évidentes dans les choix journalistiques ou dans la manière dont ils rendent le contenu plus accessible ? Comment leur marque peut-elle mieux s'aligner sur les valeurs qu'ils défendent ? Les pratiques de recrutement correspondent-elles aux valeurs déclarées ?
L'embauche de jeunes rédacteurs est un autre moyen pour les éditeurs de s'assurer que leur contenu est plus authentiquement lié aux valeurs de la génération Z. Le Nieman Lab suggère que les lecteurs de la génération Z veulent plus que de l'authenticité de marque. Le Nieman Lab suggère que les lecteurs de la génération Z veulent plus qu'une authenticité de marque performative : Les lecteurs de la génération Z veulent plus que l'authenticité de la marque : "[La génération Z] est celle qui mène la bataille pour des salles de rédaction inclusives et qui est souvent la nouvelle figure de proue des syndicats. Avec leurs alliés, ils exigent une direction plus représentative et de meilleure qualité, qui comprenne vraiment le numérique et l'audience - et non le genre de dirigeants qui se contentent de débiter des mots à la mode sans jamais avoir pratiqué les concepts." Qui de mieux que les jeunes eux-mêmes pour couvrir les questions qui leur tiennent à cœur avec les valeurs qu'ils défendent ?
Comprendre son public : des outils pour réussir
L'équilibre entre les besoins de publics divergents exige des éditeurs une réflexion globale - de la diversification de leur présence sur différentes plateformes à l'évaluation de l'authenticité de la marque, en passant par la mise à jour des outils technologiques. Amplio est un outil qui peut aider les éditeurs à mettre en œuvre ces idées et à se connecter plus efficacement avec les lecteurs de la génération Z. Il est clair que les éditeurs les plus agiles et réactifs qui peuvent modifier leurs tactiques et leurs outils pour mieux modéliser l'audience seront ceux qui réussiront le mieux à attirer des abonnés de tous les âges.
