Un nombre croissant d'éditeurs se sont tournés vers les modèles d'abonnement pour compenser la perte de revenus publicitaires depuis le début de la pandémie de Covid-19. Les modèles d'abonnement ne profitent toutefois pas uniquement aux éditeurs. Ils offrent également un avantage significatif au public en permettant aux consommateurs de sélectionner le contenu pour lequel ils paient et, en retour, de lire, d'écouter ou de regarder des contenus sélectionnés dans les genres qu'ils ont choisis.
Dans cet article, nous allons nous pencher sur l'état actuel de l'économie de l'abonnement, puis explorer 6 leçons que l'industrie de l'information peut tirer de ce marché en plein essor.
L'état de l'économie de l'abonnement
Mettez cela sur le compte de la qualité du contenu ou de notre fascination pour les écrans (et en réalité, peut-être un peu des deux), mais les organisations médiatiques enregistrent aujourd'hui un nombre record d'abonnés. En 2019, le New York Times a atteint 3,5 millions d'abonnés numériques payants, et les publications de News Corp Australia 500 000, pour ne citer que quelques exemples.
Les médias ne sont pas les seuls à tirer parti de la valeur des modèles d'abonnement ces derniers temps. Les entreprises de divertissement et de jeux connaissent également un succès fulgurant, notamment des noms connus comme Netflix, Nintendo et WWE.
"La plupart des dix principaux créateurs de valeur dans les médias tirent une part importante de leurs revenus des abonnements et d'autres sources récurrentes", selon cet article du Boston Consulting Group (BCG).
Il est clair que l'économie de l'abonnement est en plein essor. Elle s'est même étendue aux abonnements à des boîtes repas, aux abonnements pour animaux de compagnie et à d'innombrables autres options telles que les vêtements et les produits de beauté. Voici sept points qu' en tant qu'éditeur, vous pouvez tirer de ce modèle économique attrayant pour générer des revenus pour votre média.
Vous pouvez toujours vous réinventer
L'engagement du public va inévitablement diminuer de temps en temps dans votre entreprise. Parfois, la meilleure chose à faire est de résister à la tempête. Mais dans d'autres cas, un manque d'intérêt de la part de vos fans les plus fidèles peut signifier qu'il est temps pour votre entreprise de presse de changer les choses
Prenons l'exemple du New York Times. Qui aurait cru qu'un journal qui a commencé à paraître il y a plus de 150 ans parviendrait à recruter 5,2 millions de nouveaux abonnés en une seule année-2019. Le Times a également augmenté sa base d'abonnés numériques d'un million cette année-là, ce qui est un chiffre impressionnant en soi.
"Cet exemple montre clairement que la transformation de la presse écrite est possible à l'ère du numérique", a déclaré le BCG.
Quel que soit le stade auquel se trouve votre organe de presse, il est essentiel de rester attentif aux tendances du secteur et de saisir les occasions de toucher un public plus large. Si une stratégie que vous essayez depuis un certain temps ne fonctionne pas, explorez-en une autre. Les modèles d'abonnement constituent un choix idéal.
Il y a de la place pour plus d'un joueur au sommet
Vous vous dites peut-être que si les modèles d'abonnement sont si populaires, ce n'est pas un marché très encombré sur lequel il faut essayer de s'implanter.
Il est vrai qu'il y a de grands acteurs dans l'économie de l'abonnement. Par exemple, lorsque vous pensez à la télévision et aux films en streaming, vous pensez probablement à Netflix. Mais, depuis l'année dernière au moins, vous pouvez aussi penser à Disney+.
Lorsque Disney+ a été lancé à la fin de l'année 2019, on s'est beaucoup demandé si le service de streaming serait en mesure de prendre des parts de marché à Netflix. En février 2020, Disney+ atteignait 29 millions d'abonnés (encore loin des 170 millions d'abonnés de Netflix, mais impressionnant tout de même). Le service de Disney coûte également moins cher que Netflix, ce qui lui confère un avantage concurrentiel.
La leçon à en tirer ? Que vous ayez un public local ou mondial, vous pouvez créer une offre d'abonnement unique à laquelle votre marché répondra, à condition qu'elle soit conçue en fonction de ses besoins.
Des options flexibles peuvent vous aider à augmenter vos abonnements
Les modèles d'abonnement sont par nature centrés sur le public, et il est donc logique que les éditeurs fassent preuve de souplesse dans la structuration de leurs offres. Lorsque vous connaissez bien votre public, vous êtes en mesure de lui proposer ce qui lui tient le plus à cœur, comme des plans de paiement flexibles, la livraison gratuite ou l'accès gratuit à votre contenu numérique pour les clients qui achètent également un abonnement à la version imprimée.
"L'organisation de campagnes médiatiques payantes s'avère incroyablement efficace pour l'acquisition d'abonnements, mais elle nécessite une gestion minutieuse et des messages appropriés pour être réellement couronnée de succès", selon What's New In Publishing.
Prenez le temps de comprendre ce que votre public trouverait de précieux dans un modèle d'abonnement, et vous augmenterez vos chances de gagner leur confiance.
Les partenariats peuvent donner un coup de pouce à vos abonnements
Les annonceurs s'associent aux médias depuis des décennies. Pourquoi ne pas profiter de l'audience d'une marque partageant les mêmes valeurs pour augmenter le nombre de vos abonnements ? En concluant un partenariat avec une entreprise que votre public connaît, apprécie et à laquelle il fait confiance, vous augmenterez la valeur que votre abonnement peut lui offrir.
Par exemple, l'éditeur britannique The Times s'associe à diverses entreprises pour offrir à ses abonnés des récompenses dans les domaines du voyage, des arts, de la culture et du divertissement dans le cadre de son programme Times+. Il s'agit là d'un excellent moyen d'étendre la portée de votre entreprise de médias et d'accroître la notoriété de votre marque, tout en faisant plaisir à vos clients.
L'amélioration de votre parcours client peut vous aider à augmenter le nombre d'abonnements.
Avant de lancer un programme d'abonnement, vous devez vous assurer qu'il sera rapide et simple pour votre public de s'inscrire. Vous ne voulez pas les obliger à travailler pour s'engager dans votre contenu.
Vous devez également évaluer si votre programme offre une meilleure expérience que celui de vos concurrents. Quelle est la fluidité du parcours numérique lorsqu'une personne commence à partir d'une campagne d'e-mailing ou d'un média social ? Chaque étape doit se dérouler sans heurt jusqu'à votre objectif final : la page d'inscription à l'abonnement.
Une fois que vous avez attiré votre public sur votre page de renvoi, comment vos options de paiement se comparent-elles à celles de vos concurrents ? Quelle est la quantité d'informations que vous demandez à vos clients ? Demandez à votre équipe de tester le processus pour s'assurer qu'il est facile à suivre.
Connaître son public, mais ne pas faire de suppositions
Un contenu de haute qualité est primordial pour toute offre d'abonnement. C'est vrai pour pratiquement tous les publics. Ne laissez pas de revenus sur la table en supposant qu'un groupe démographique particulier ne voit pas l'intérêt de payer pour une excellente série de contenus.
"Contrairement aux idées reçues, les jeunes générations de consommateurs sont prêtes à payer pour du contenu et même pour des abonnements à des publications, mais elles ne les recherchent pas", selon le BCG. "En revanche, les consommateurs plus âgés sont plus enclins à rechercher des offres d'abonnement basées sur la commodité.
Faites connaître votre modèle d'abonnement et adaptez vos offres à chaque groupe démographique que vous ciblez. La personnalisation est essentielle dans ce paysage médiatique en constante évolution.
Contenu de haute qualité en échange de données précieuses
Les entreprises de presse doivent s'engager à rechercher, tester et segmenter régulièrement leurs offres d'abonnement afin d'atteindre la plus large audience possible. Ce n'est pas une mince affaire, mais vous en récolterez les fruits lorsque votre entreprise de presse commencera à recueillir des données d'audience de première main de grande valeur.
Ces données constituent un argument de vente essentiel pour les annonceurs qui souhaitent augmenter leur retour sur investissement dans un environnement qui ne porte pas atteinte à la marque et qui est pertinent sur le plan contextuel.
