Skip to main content

D'une valeur de près de 365 milliards de dollars, le secteur mondial de la publicité numérique a saturé les marchés en ligne au point qu'une personne moyenne peut voir jusqu'à 10 000 publicités en ligne parjour. Les Millennials et la Génération Z ont été élevés dans ces contextes numériques, et même si l'on s'attend à ce que le secteur atteigne 460 milliards de dollars au cours des trois prochaines années, les jeunes générations ne se soucient pas autant des efforts actuels pour attirer leur attention.-¯Â 

En fait, les jeunes qui ont grandi dans l'économie de l'attention sont de plus en plus résistants face aux tactiques de marketing numérique qui continuent de convertir les consommateurs de la génération X et du baby-boom.-¯Près de90 % des Millennials se méfient des tactiques publicitaires traditionnelles, y compris lorsque la publicité numérique reflète ces approches. Par exemple, que ce soit en ligne ou hors ligne,-¯lemarketing sortantest nettement moins efficace auprès des jeunes-¯par rapport aux influenceurs et aux autres formes de marketing entrant. En plus de s'interroger sérieusement sur les raisons pour lesquelles les jeunes se méfient des marques, les annonceurs doivent également se pencher sur l'évolution du paysage numérique pour comprendre les jeunes consommateurs. 

Avec le passage de la collecte de données par des tiers pour les publicités numériques à l'extraction de données par des tiers pour les interactions personnalisées, les marques doivent changer leur façon de comprendre les publics numériques. Les jeunes publics attendent beaucoup plus des marques et ont tendance à s'engager beaucoup moins que les consommateurs plus âgés. Les éditeurs doivent aider leurs annonceurs à comprendre les jeunes segments d'audience et les raisons de leur aversion pour la publicité. Voici quelques raisons pour lesquelles les lecteurs du millénaire et de la génération Z restent réfractaires à la publicité, et comment les éditeurs peuvent aider les annonceurs à surmonter ce problème.-¯ 

Les marques utilisent les publicités numériques pour s'adresser aux jeunes

Les Millennials et la Génération Z ne sont pas fidèles aux marques comme l'ont été historiquement les autres consommateurs, ce qui signifie qu'ils ont des attentes élevées et sont enclins à changer rapidement de marque s'ils ne sont pas satisfaits d'un produit, d'un service ou d'une expérience. Les jeunes consommateurs sont extrêmement conscients de la différence entre une marque qui se concentre sur elle-même, plutôt que sur son public, et c'est l'une des raisons pour lesquelles ils ignoreront une marque et éviteront ses publicités. La solution ? La publicité numérique doit cesser de parler auxjeunes et commencer à créer un dialogue en ligne avec eux. 

Les marques peuvent notamment créer des entonnoirs plus réfléchis qui tiennent compte de la manière complexe dont les jeunes comprennent les expériences numériques. Essentiellement, les marques doivent réhumaniser la façon dont elles perçoivent les interactions en ligne et cesser de considérer les jeunes lecteurs comme de simples points de données, des taux de conversion et des mesures de vanité capitalistes. Les stratégies publicitaires numériques doivent avant tout les considérer comme des personnes qu'elles peuvent servir.-¯-¯ 

Par exemple, les messages destinés aux jeunes lecteurs qui se contentent d'inciter à l'achat sont inefficaces. En revanche, les marques qui offrent des possibilités de retour d'information, qui proposent des publicités contenant des informations réellement utiles et intéressantes et qui font preuve d'une compréhension personnalisée de leur public seront mieux placées pour réussir.-¯ 

Dana Kachan, stratège en contenu numérique, propose quelques exemples de cette approche:-¯ 

"L'interaction définit les générations modernes... Les entreprises qui ont repensé leur approche de la publicité plus tôt et qui ont adapté leurs publicités aux nouveaux besoins des consommateurs ont évité la vague de méfiance à l'égard de la publicité en ligne. En donnant aux gens la possibilité d'interagir entre eux et avec la marque elle-même par le biais de la publicité, elles ont répondu aux nouveaux besoins de socialisation des consommateurs.-¯Le contenu interactif comme les quiz, les questions ouvertes, les enquêtes, les concours, les cadeaux, les vidéos interactives, les sondages, les widgets de calculatrice, etc. 

Plutôt que de chercher à "capter" l'attention et l'intérêt des jeunes publics numériques, les marques devraient s'efforcer de cultiver une relation plus authentique avec eux. Pour cela, les annonceurs doivent comprendre l'humanité et les expériences holistiques des jeunes, non pas comme un monolithe, mais comme un groupe très diversifié à la recherche d'une valeur réelle. Les marques qui opèrent ce changement verront les jeunes publics plus ouverts à leurs publicités et potentiellement investis dans leurs offres de produits ou de services.-¯ 

La publicité numérique se fait sur les mauvaises plateformes

Outre le fait qu'ils ne comprennent pas les jeunes lecteurs dans leur globalité, de nombreux annonceurs ne savent pas non plus où trouver les jeunes. Les lecteurs sont aveugles à la publicité parce qu'ils voient le mauvais contenu dans les mauvais contextes. Il ne s'agit pas seulement d'"utiliser les médias sociaux" pour attirer les jeunes : les marques qui veulent surmonter la cécité publicitaire des Millennials et de la Génération Z doivent comprendre où se connecter avec ces lecteurs dans le contexte de la proposition de valeur de leur marque, comment et pourquoi.-¯ 

Par exemple, le storytelling de la marque sur les plateformes de médias sociaux via les smartphones est l'un des meilleurs endroits pour les annonceurs numériques pour se connecter avec les jeunes, mais les annonceurs numériques doivent se demander "pourquoi" dans le contexte de leurs propres marques.-¯Les milléniauxet la génération Z sont les moins susceptibles d'utiliser des bloqueurs de publicité sur les smartphones-¯ par rapport à d'autres outils technologiques, par exemple, mais cela ne signifie pas que les annonceurs numériques seront efficaces en lançant simplement des campagnes de médias sociaux mobiles.-¯ 

MilosStanic, chef de produit senior dans le domaine des technologies de l'information,explique: "Les histoires sont à la mode, mais ce n'est pas aussi simple que cela. La question à laquelle nous devons répondre est la suivante : pourquoiSnapchat est-il attrayant ? La réponse est simple : visualisation, contexte et appropriation du canal. Les choses ne réussissent pas sur Instagram parce qu'elles sont sur Instagram. Si elles réussissent - et c'est un grand "si" - c'est parce que le contenu y est créé en tenant compte du canal spécifique et de l'éthique de ce canal". 

Les annonceurs qui peuvent expliquer pourquoi leur marque devrait être présente sur une plate-forme sociale mobile dans le contexte deshabitudes des jeunes lecteurs en matière de médias d'information seront plus enclins à élaborer des stratégies publicitaires avec les bonnes expériences technologiques. 

Les publicités numériques peuvent être perçues comme non pertinentes et inutiles

Si les publicités numériques espèrent gagner l'argent des Millennials et de la Génération Z, elles doivent répondre aux normes en ligne attendues par les jeunes. L'un des principaux problèmes des marques est qu'elles ne comprennent pas vraiment pourquoi les jeunes consommateurs suivent leur contenu en ligne, et notamment l'intérêt (ou le désintérêt) qu'ils portent à leurs publicités. 

L'expert en marketing numérique ¯TomRitondale explique que "62 % des jeunes publics [...] suivent au moins une marque sur les médias sociaux. Leur principale motivation est d'obtenir des informations sur cette marque ou sur ses produits et services. Cela renforce la crédibilité de l'idée selon laquelle si le contenu et l'environnement donné sont respectueux des désirs des utilisateurs, ils s'engageront." 

Les marques qui comprennent où se trouve leur public et pourquoi il s'intéresse à leurs produits, expériences ou services seront mieux placées pour proposer un contenu publicitaire pertinent et véritablement utile aux jeunes lecteurs. Il existe toute une série demodèles de ciblage publicitaire numérique quigagnent du terrain et qui peuvent aider les marques à comprendre cela, mais les annonceurs devraient également réfléchir plus profondément à la valeur réelle que leurs marques devraient apporter au monde pour leurs jeunes lecteurs. 

Meaghan Moraes, stratège marketing, a expliqué pour Hubspot-¯ un concept qui devrait s'étendre à la publicité numérique autant qu'au contenu numérique générique (disons sur le compte Instagram d'une marque) : " Les Millennials soutiennent les entreprises qui se consacrent à l'amélioration de la vie de leurs clients grâce à un contenu informatif. Plutôt que des listes de produits et de services, les Millennials veulent des livres électroniques, des livres blancs, des articles de blog, des vidéos et d'autres informations pratiques - et c'est ce qu'on appelle le marketing entrant. Ils apprécient le leadership et l'expertise. C'est donc l'occasion pour votre entreprise de fournir un contenu de qualité qui sera bien classé dans Google et qui montrera aux jeunes consommateurs que vous êtes le champion du secteur. 

Les marques qui trouvent des moyens de s'orienter vers d'autres modes de communication dans les bons espaces et avec un contenu pertinent et utile auront plus de chances de toucher les jeunes lecteurs.-¯Ritondale affirme:-¯ "Les milléniaux ne s'intéressent pas à la publicité [numérique] ; ils veulent simplement des publicités qui aient du sens. Pour qu'une publicité ait du sens pour un utilisateur millénaire, les marques doivent tenir compte du message, de la technologie et du contexte. 

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.