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Le moteur des dépenses pour les campagnes politiques tourne plus que jamais, avec des achats de médias pour le cycle 2019-20 prévus à 6 milliards de dollars, selon uneétude-¯2019-¯ d'Advertising Analytics et Cross Screen Media. Cette projection marque une augmentation de près de 60 % par rapport aux dépenses médiatiques politiques de 2018. 

Les dépenses en matière de vidéo numérique devraient doubler 

La vidéo numérique représentera 1,6 milliard de dollars des dépenses totales, soit plus du double de ce qui a été alloué à la plateforme en 2018 - "et Facebook et Google verront la majeure partie de l'action". Ce n'est pas une surprise, car il a été largement prédit que la vidéocontinuerait à dominer le marché de la publicité numérique cette année. Actuellement, plus de 40 %des consommateurs américains regardent des vidéos en ligne chaque jour. 

Les consommateurs verront 2,5 millions de publicités politiques de plus en 2020 qu'en 2018, la plupart d'entre elles étant diffusées au cours du mois d'octobre. Le premier trimestre de l'année verra également des dépenses publicitaires plus importantes qu'au cours d'un cycle de campagne classique, ce qui est une tendance propre aux années d'élection présidentielle. En outre, les dépenses présidentielles devraient représenter 2,7 milliards de dollars - "la plus grande partie des dépenses de la campagne 2020" - et près de 30 % de ces dépenses seront consacrées à la vidéo numérique. 

La controverse électorale incite à limiter la publicité 

Plusieurs plateformes numériques ont pris des mesures pour éviter des controverses telles que la propagation de "fake news" lors des élections précédentes.-¯Twittera interdit aux politiciens de parrainer des tweets-¯"en réponse aux préoccupations croissantes selon lesquelles les candidats à un poste, les fonctionnaires et leurs alliés sont trop facilement en mesure d'armer les services de médias sociaux populaires", a récemment rapporté le Washington Post.-¯ 

Cette décision limite également la manière dont les annonceurs et les militants peuvent promouvoir des messages relatifs à des causes politiques sur Twitter. Bien qu'ils puissent toujours promouvoir leurs mandats généraux, ils ne peuvent plus diffuser de publicités qui soutiennent ou s'opposent à un candidat particulier ou à ses politiques. Ils ne peuvent pas non plus cibler des publicités en fonction de l'appartenance politique de leurs destinataires. 

Spotify a fait de même peu de temps après, en interdisant le contenu des publicités politiques sur sa plateforme de streaming. Unporte-parole de la société a déclaré: "Nous n'avons pas encore le niveau de robustesse nécessaire dans nos processus, systèmes et outils pour valider et examiner ce contenu de manière responsable." Toutefois, les auditeurs peuvent encore entendre des publicités politiques dans des contenus tiers tels que des podcasts diffusés sur la plateforme. 

Si Google n'a pas complètement interdit la publicité politique, le moteur de recherche a limitéla manière dont les annonceurs peuvent cibler les audiences pour ces publicités, y compris sur YouTube. Les annonceurs ne peuvent plus cibler les personnes en fonction de leur appartenance politique et n'ont plus accès à l'outil Customer Match de Google, qui leur permet d'utiliser des listes d'adresses électroniques pour cibler plus précisément les audiences. En revanche, ils peuvent toujours cibler des personnes en fonction de leur âge, de leur sexe et de leur localisation. 

Facebook a adopté une-¯approche différente de la publicité politique-¯dans cette campagne électorale, en donnant aux utilisateurs américains la possibilité de voir moins de publicités politiques à la fois sur Facebook et Instagram, mais en choisissant de ne pas limiter le ciblage de ces publicités. L'entreprise a été critiquée pour sa position sur la question, mais a déclaré : "en fin de compte, nous ne pensons pas que les décisions concernant les publicités politiques devraient être prises par des entreprises privées." 

L'impact plus large de la publicité politique en 2020 

Les éditeurs bénéficierontcette année de l'augmentation des dépenses publicitaires, car cela leur permettra de vendre plus d'espaces publicitaires. "Toutefois, les annonceurs seront en concurrence avec des spécialistes du marketing numérique politique dont les budgets peuvent atteindre des millions de dollars", a déclaré Tiffany Kelly, responsable des produits numériques chez Lineup Systems. 

Il ne fait aucun doute que les dépenses publicitaires politiques auront un impact sur l'inventaire, les tarifs et les canaux dans tous les secteurs tout au long de l'année. Les candidats fédéraux ont droit auxtarifs publicitaires les plus bas pratiqués par latélévision traditionnelle et la télévision par câble pendant les 45 jours précédant les primaires et les 60 jours précédant l'élection générale. Cela signifie que les annonceurs d'autres secteurs auront accès à un inventaire limité sur ces canaux et pourraient avoir des difficultés à atteindre leurs objectifs en termes d'impressions et de ventes.-¯ 

Selon ¯SpotX, "les médias numériques ne sont pas soumis aux mêmes conditions d'approvisionnement en inventaire et aux mêmes dispositions de la FCC qui affecteront les chaînes de diffusion traditionnelles". Les annonceurs ont donc la possibilité d'obtenir un inventaire de premier ordre sur les plateformes vidéo numériques et la télévision connectée, ce qui leur donne une plus grande liberté pour entrer en contact avec le public par le biais d'une approche ciblée. 

Enfin, les éditeurs et les annonceurs devront tenir compte de modèles publicitaires inhabituels cette année - en raison de l'augmentation générale des recettes - et s'abstenir de définir des stratégies fondées sur les données de l'année électorale. 

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.