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Cette semaine, cela fait un an que la crise mondiale du coronavirus a été déclarée pandémique. L'urgence sanitaire a bouleversé les marchés et incité les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs à réduire leurs budgets publicitaires, ce qui a entraîné une baisse de 4 % des recettes publicitaires mondiales pour 2020.

Alors que certains secteurs restent fermés, d'autres ont rouvert leurs portes, et les recettes publicitaires devraient atteindre de nouveaux sommets en 2021, avec une hausse de 10 % pour atteindre 651 milliards de dollars. Dans cet article de blog, nous explorerons les facteurs qui ont conduit à la fois à la réduction et à la résurgence des dépenses publicitaires, ainsi que les secteurs verticaux qui sont en passe de connaître des jours meilleurs. Nous verrons également comment les logiciels de gestion publicitaire peuvent vous aider à remettre l'activité publicitaire de votre média sur les rails.

Défis pour l'industrie de la publicité

Selon une étude de McKinsey & Company, la reprise après la pandémie de Covid-19 dans des secteurs tels que les arts et les loisirs, l'éducation, la restauration, l'industrie manufacturière, les voyages et les transports pourrait s'étaler jusqu'en 2025. Par conséquent, les éditeurs peuvent, et doivent, s'attendre à une baisse de la fréquentation de leurs clients publicitaires dans ces secteurs jusqu'à ce que leur situation de trésorerie s'améliore et que leurs budgets de marketing commencent à augmenter.

Dans le sillage de cette baisse des dépenses publicitaires, les organisations médiatiques ont elles-mêmes subi les effets économiques de la crise de santé publique. Certains éditeurs - "en particulier ceux qui n'ont pas réussi à maximiser les recettes publicitaires numériques et qui se sont davantage appuyés sur les ventes traditionnelles de publicité imprimée" - ont été contraints d'arrêter la production de titres de longue date.

Les annulations d'événements en personne ont également compliqué les choses pour les réseaux de diffusion et les entreprises de médias telles que The Atlantic et The Athletic, qui ont dû procéder à des réductions de personnel pour faire face aux pertes de revenus des événements et orienter leurs stratégies d'événements vers des formats virtuels.

Même les marques qui disposent encore de budgets publicitaires conséquents - par exemple, celles qui peuvent se permettre le prix d'une publicité pour le Super Bowl - sont confrontées à des défis liés à la diffusion de messages. L'année dernière a été marquée non seulement par la pandémie de grippe aviaire, mais aussi par des troubles politiques et sociaux extrêmes aux États-Unis et dans le monde entier, alors que les questions de justice sociale et de confiance du public atteignaient des sommets. 

"De nombreux Américains ont perdu leur emploi et la nation reste polarisée après l'élection présidentielle de 2020, un état qui peut transformer même le plus bien intentionné des messages publicitaires en un mème Twitter impopulaire", selon Variety.

Les secteurs qui ont résisté à la tempête pandémique

Il est clair que les médias et leurs clients publicitaires sont toujours confrontés à des défis importants un an après la crise de la santé publique. Cependant, il y a aussi beaucoup de bonnes nouvelles à célébrer, qui signalent des opportunités pour les éditeurs de maximiser les revenus de la publicité numérique provenant de plusieurs industries.

Les entreprises des secteurs du divertissement et de l'exercice à domicile, de la livraison de nourriture et de la vente au détail en ligne ont prospéré depuis que les commandes des particuliers ont contraint de nombreuses entreprises de briques et de mortier à fermer boutique. Des marques comme DoorDash, Peloton et Zoom sont devenues des noms familiers à mesure que les sociétés ont transféré leurs activités quotidiennes en ligne.

Dans le secteur de la vente au détail en ligne, Amazon, le leader du marché, a vu les ventes globales des entreprises indépendantes entre le vendredi noir et le lundi cybernétique bondir de 60 % en 2020 par rapport à l'année précédente. Le géant du commerce de détail a engrangé plus de 4,8 milliards de dollars pour ces vendeurs sur sa plateforme au cours de ces quatre jours seulement, établissant ainsi un nouveau record.

Le comportement des consommateurs face à la pandémie a également eu un impact sur les résultats des entreprises. Par exemple, les ventes de Procter & Gamble en 2020 ont augmenté de 9 % par rapport à l'année précédente et son bénéfice net a progressé de 19 %, "en partie grâce aux consommateurs qui achètent des produits comme le papier hygiénique en grandes quantités".

Même si les restrictions sociales commencent à être levées, il est peu probable que la plupart des consommateurs annulent leurs abonnements à la télévision en continu, leurs commandes de livraison de nourriture ou leurs jeux sur téléphone portable dans un avenir proche. Covid-19 a eu un effet profond sur de multiples facettes de nos vies, tant sur le plan personnel que professionnel.

Les médias doivent continuer à trouver des moyens de servir les nouveaux secteurs verticaux, tout en se préparant au jour où leurs clients du secteur du tourisme et d'autres secteurs seront prêts à lancer leur prochaine campagne publicitaire. Voici quelques tendances à surveiller :

Les dépenses de publicité numérique vont augmenter

Le chiffre d'affaires des Big Tech et des autres sociétés de médias qui se concentrent uniquement sur la publicité numérique devrait augmenter de 14 % pour atteindre 397 milliards de dollars cette année. Cela signifie que près des deux tiers des dépenses publicitaires mondiales seront captées par les canaux numériques. L'une des raisons possibles est le coût relativement faible de la publicité numérique, qui sera sans doute particulièrement attrayante pour les entreprises disposant de budgets marketing modestes à la suite de la pandémie.

Les annonces de recherche dépasseront les prévisions antérieures

Avant Covid-19, les études indiquaient que les dépenses publicitaires liées aux recherches atteindraient 91,3 milliards de dollars en 2024, selon eMarketer. Cependant, la société a ajusté sa prédiction initiale pour tenir compte de l'évolution vers les achats en ligne provoquée par la crise de la santé publique et estime désormais que les dépenses publicitaires liées aux recherches atteindront 99,2 milliards de dollars d'ici 2024.

La télévision connectée aidera les annonceurs à se démarquer

Dans un monde de plus en plus virtuel, les consommateurs recherchent le contact humain. C'est pourquoi Esther Maguire, vice-présidente senior du marketing chez VideoAmp, pense que la télévision connectée (CTV) se développera en 2021.

"Les barrières et les réglementations telles que le GDPR... et la mort du cookie ne sont qu'un début. Les gens veulent établir des liens authentiques avec les marques, et ne pas se sentir comme une cible. Pour qu'un annonceur puisse trouver les bons moments pour se connecter avec les consommateurs, la TVC devrait faire partie de son arsenal", a-t-elle déclaré dans cet article de Forbes.

Comment le bon logiciel de gestion publicitaire peut vous aider

Il est essentiel de se tenir au courant des tendances en matière de publicité numérique, mais en tant qu'éditeur, vous devez également maîtriser la gestion des publicités en ligne afin de maximiser vos revenus publicitaires numériques. Des opérations publicitaires plus rapides et plus efficaces, rendues possibles par la bonne technologie de vente de publicité, peuvent conduire à des annonceurs plus satisfaits. C'est particulièrement important lorsque vos clients s'efforcent de se remettre d'une année difficile.

Découvrez comment Adpoint, la solution de vente de médias de Lineup, peut vous aider à rationaliser la gestion des publicités numériques et à satisfaire vos clients.

Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.