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Chaque année, à l'arrivée du mois de juin, les entreprises du monde entier capitalisent sur la Fierté dans leur publicité, que ce soit en transformant leur logo en drapeau arc-en-ciel, en exprimant leur soutien sur les médias sociaux ou en lançantun produit spécifiquement destiné à la communauté LGBTQ+. Les dépenses publicitaires pour la Pride ont également augmenté chaque année - même avec unebaisse en 2020 en raison de la pandémie de Covid-19 et de l'annulation massive d'événements dans le monde entier qui s'en est suivie - et les publications LGBTQ+ se portent mieux que jamais. Toutefois, à mesure que ces statistiques augmentent, les inquiétudes concernant le "lavage de l'arc-en-ciel" se font de plus en plus vives chaque année.-¯Â 

Qu'est-ce que le "lavage arc-en-ciel" ?

L'expression "Rainbow washing" (lavage arc-en-ciel) fait référence à la multiplication des images, des produits et des slogans arc-en-ciel au cours du mois de juin. Si certaines entreprises dont les produits ou les logos ont pour thème l'arc-en-ciel sont sincères dans leur allié, l'authenticité et l'intention de beaucoup d'entre elles sont remises en question lorsque des politiques d'inclusion ne sont pas mises en œuvre ou lorsque ces mêmes entreprises luttent activement contre la communauté LGBTQ. 

Des hommes politiques ont dénoncé ce phénomène croissant et le mouvement#KeepYourPride a également attiré l'attention sur les annonceurs qui utilisent le marketing de la fierté pour augmenter leurs ventes au mois de juin tout en soutenant la législation anti-LGBTQ.-¯SmartInsights-¯ indique aux spécialistes du marketing que "trop de marques utilisent les questions sociétales comme un stratagème marketing dans le seul but d'augmenter les ventes de produits. Le fait d'être perçu comme tel peut en réalité faire plus de mal que de bien et amener les gens à faire moins confiance à votre marque - comme l'ont constaté de nombreuses marques lorsqu'elles ont produit du marketing pour le Mois des Fiertés". Des institutions incontournables de la communauté homosexuelle prennent également position, notamment l'auberge historique Stonewall Inn, qui a interditBudweiser cette année en raison de sa campagne de marketing inauthentique et arc-en-ciel. 

Alors que des voix s'élèvent de toutes parts pour dénoncer cette pratique, les éditeurs doivent se demander quand ils publient du contenu LGBTQ et comprendre que l'inclusivité n'est pas seulement moralement juste et importante pour le journalisme communautaire, mais qu'elle est également rentable.-¯ 

La confiance dans la marque est bonne pour les affaires, et il n'y a pas de raccourci

Les jeunes générations, comme les Millennials et la Génération Z, accordent une grande importance à la confiance dans les marques et sont sceptiquesà l'égard de toute entreprise qui utilise un battage marketing - comme des arcs-en-ciel ou des articles sur la communauté LGBTQ uniquement en juin - pour satisfaire leurs intérêts perçus au lieu d'offrir uncontenu toujours actuel qui leur parle authentiquement en tant qu'audience. Cet aspect est de plus en plus important si l'on considère lestaux élevésde consommation de médias parmi les jeunes générations LGBTQ. 

Alors que ces nouvelles générations deviennent dominantes à la fois socialement et en tant que consommateurs de médias avec un pouvoir d'achat croissant,il est crucial pour les éditeurs d'établiret de maintenir la confiance en dépit de leur scepticisme. De même que les marques et les annonceurs sont de plus en plus critiqués pour leur caractère symbolique, les éditeurs ne pourront pas non plus s'en tirer avec des campagnes Pride incohérentes qui n'apparaissent qu'en juin. 

Ce sur quoi les éditeurs devraient se concentrer à l'avenir

Examinez votre calendrier éditorial

L'inclusion dans le contenu que vous avez prévu - qui va au-delà du mois de juin - favorise une relation authentique avec les lecteurs et les marques. PinkNews, au Royaume-Uni, a vu des annonceurs étendre leur "saison" de publicité pour la Pride, car ils reconnaissent le caractère symbolique d'une publicité limitée à un seul mois. 

Les éditeurs doivent adopter un état d'esprit similaire, en veillant à ce que leur contenu sur et pour ce public dépasse le cadre d'une seule saison afin de renforcer la confiance dans la marque. Cela permettra également de constituer un public diversifié et dévoué à votre publication, et d'encourager l'intérêt pour les abonnements tout au long de l'année (et de réduire le taux de désabonnement en reconnaissant votre engagement en faveur d'un calendrier éditorial diversifié). Un public diversifié et inclusif est votre meilleur atout, tant pour attirer des annonceurs de renom que pour générer des revenus d'abonnement.-¯  

Préparez votre équipe de vente

Assurez-vous que votre équipe de vente connaît les tendances et les publics, y compris le public LGBTQ+. La valeur de leur compréhension de ce public ne peut être sous-estimée - sans elle, -¯voschances de réussir à avoir un engagement authentique-¯ avec eux sont réduites. Les statistiques sont claires : les marques qui sont cohérentes en matière d'inclusion obtiennent de meilleurs résultats que celles qui traitent la Fierté comme une campagne ponctuelle, et votre équipe de vente en fait partie intégrante.-¯ 

Dans l'industrie de l'édition, la justice sociale et les revenus sont -¯étroitementliés-¯ et peuvent être une relation magnifique ou corrompue. Le public étant de plus en plus attentif à ces causes et à leur impact, les éditeurs ont la possibilité d'être les porte-parole de leurs communautés, de renforcer la confiance dans la marque grâce à une communication authentique et de contribuer simultanément à l'augmentation du nombre d'abonnements. 

Emma Quarnstrom

Forte d'une expérience en marketing numérique, en gestion de contenu et en conception de sites web, Emma travaille avec l'équipe marketing pour communiquer efficacement les objectifs de Lineup, qui consiste à donner du pouvoir aux entreprises médiatiques mondiales sur toutes leurs plateformes en ligne.