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La première bannière publicitaire sur l'internet est apparue sur les écrans d'ordinateur il y a près de 30 ans, en 1994, mais ce n'est qu'en 2009 que l'ère de lapublicité programmatique a commencé. Le secteur des médias évoluait rapidement à l'époque, et Business Insider a même surnommé 2009 "l'année de la mort des journaux". Ouch.-¯ 

Dans l'espace en ligne, la publicité programmatique a donné aux éditeurs la possibilité de vendre des publicités numériques à bas prix en grandes quantités, ce qui leur a permis d'augmenter leurs revenus, ce dont ils avaient bien besoin dans une période incroyablement difficile. 

La dernière décennie a révélé que la publicité programmatique n'est pas le ticket d'or que les entreprises de médias pensaient être, mais qu'elle reste un élément précieux du mix de revenus.-¯Près de70 % des achats de médias numériques en 2019 étaient programmatiques, soit une hausse de 4 % par rapport aux 65 % prévus. Cela démontre que la publicité programmatique est loin d'être morte - "plutôt, elle évolue".-¯ 

Dans cet article, nous examinerons pourquoi -¯both-¯la vente programmatique et la vente directe de publicité sont bien adaptées à la croissance en 2021, et comment elles répondent à des objectifs différents pour les éditeurs. 

Ventes programmatiques : avantages et inconvénients

Le modèle de vente programmatique - "l'utilisation d'un logiciel pour vendre des publicités numériques" - a permis aux médias d'éliminer de leur liste de tâches une grande partie du travail manuel et administratif, comme la préparation des ordres d'insertion et l'encaissement des paiements. L'exploitation des données, des algorithmes et des enchères ouvertes a également aidé les équipes de vente de publicité à réduire le nombre de courriels, d'appels téléphoniques et de négociations avec les acheteurs de publicité. Les éditeurs ont ainsi pu recentrer leurs efforts sur la mise en place de campagnes ciblées et rigoureusement optimisées, ainsi que sur un service client de grande qualité.-¯ 

La plupart des avantages que les éditeurs tirent de la publicité programmatique s'étendent indirectement aux annonceurs, ainsi que d'autresavantages directs. Par exemple, au lieu d'acheter 100 000 impressions sur un seul site web, la publicité programmatique permet aux acheteurs de médias d'acheter 100 000 impressions sur plusieurs sites et de toucher un public plus large, mais toujours ciblé. Cela est particulièrement utile pour les transactions impliquant un inventaire à bas prix. 

Cependant, il ne faut pas voir les ventes programmatiques avec des lunettes roses. L'exploitation efficace de ce modèle publicitaire nécessite toujours du temps et des ressources de la part de l'éditeur - "y compris des mesures à prendre lorsque les algorithmes se dérèglent". Dans ces cas-là, rien ne vaut le contact humain. 

"L'un des défis de la programmatique est que sa dépendance à l'égard des algorithmes peut conduire à l'apparition de publicités au mauvais endroit. Pour éviter cela, vous devez vous assurer que votre liste noire du côté de la demande est constamment mise à jour et surveillée pour détecter les sites inappropriés. Certaines plateformes permettent d'exclure des catégories entières des dépenses publicitaires, ce qui peut être particulièrement utile", selon cetarticle du Digital Marketing Institute

Vente directe d'annonces : avantages et inconvénients

En ce qui concerne l'humanisation des transactions commerciales, les médias peuvent et doivent compléter leurs offres programmatiques par une approche de vente directe, en particulier lorsqu'il s'agit de réserver de grandes marques et/ou des comptes à forte valeur ajoutée. 

Considérez leprincipe de Pareto, qui stipule que 80 % de votre chiffre d'affaires provient de 20 % de vos clients. En cette période d'incertitude et de pandémie mondiale, il est extrêmement important d'entretenir vos relations les plus précieuses. C'est là qu'intervient la vente directe.-¯ 

Si les ventes directes offrent aux éditeurs un précieux temps de contact (virtuel, bien sûr) avec leurs clients les plus importants, ce modèle profite également aux marques. L'achat direct permet aux annonceurs de mener des campagnes personnalisées sur plusieurs canaux de marketing et d'accéder à un inventaire garanti pour un prix déterminé sur des sites web spécifiques. Cela contribue à garantir la sécurité de la marque, une préoccupation majeure pour de nombreuses entreprises à l'heure de la désinformation. 

Cependant, la vente directe est une tâche lourde pour les entreprises de médias. Elle exige de votre équipe de vente qu'elle déploie "un effort humain maximal en termes de satisfaction des besoins des clients, de négociations et de communication réciproque", comme le décrit cet article d'AdJuster. "Cela demande beaucoup de temps et d'argent, ainsi que l'inévitabilité d'une erreur humaine au cours du processus. 

En raison de la nature pratique de la vente directe, il est préférable d'éviter cette approche pour les comptes à faible chiffre d'affaires. Si tous vos clients doivent bénéficier d'un excellent service, vos niveaux de service spécifiques doivent être adaptés à chaque compte. Après tout, le traitement manuel d'une commande unique de 50 dollars demande le même effort que celui d'une commande de 5 000 dollars passée par un annonceur de longue date.-¯ 

L'idéal est d'offrir à vos clients unesolution en libre-servicepour leurs petits achats publicitaires. Votre équipe de vente pourra ainsi se consacrer à des comptes plus complexes qui génèrent davantage de revenus.

Bénéficier d'une stratégie et d'une technologie adaptées

En tant qu'éditeur, votre équipe de vente sera toujours un élément essentiel de votre activité. Alors que le paysage de la publicité programmatique continue d'évoluer, votre objectif doit être de vous tenir au courant des changements afin de pouvoir communiquer clairement la valeur de vos offres à vos clients.-¯En comprenant comment les ventes programmatiques et directes diffèrent, et comment les deux modèles peuvent fonctionner ensemble, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions pour votre organisation de médias et les marques que vous servez. 

Disposer de la bonne technologie est également crucial pour votre succès en tant qu'éditeur. Avec le logiciel Adpoint de Lineup, vos clients auront accès à un portail en libre-service, ce qui vous permettra de vous concentrer sur la génération de nouveaux revenus à partir de campagnes publicitaires plus importantes.

Afton Brazzoni

Afton aide les entreprises B2B à servir leur public avec une clarté captivante, rafraîchissante et efficace grâce à la narration. Elle apporte 12 ans d'expérience en marketing et en communication, ainsi qu'une formation en journalisme, à sa mission qui consiste à fournir à ses clients un excellent contenu pour faire avancer leurs affaires. Afton possède une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies et de contenus pour des organisations axées sur la croissance, telles que des entreprises technologiques, des établissements d'enseignement supérieur et l'industrie du tourisme, ainsi que pour des entrepreneurs.