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Le déluge d'offres publicitaires et d'abonnements peut entraîner une lassitude rampante des lecteurs. À l'ère du numérique, le taux d'attrition des abonnements est un problème permanent pour les entreprises de médias. Selon les données de référence, le secteur des médias et du divertissement se situe dans la moyenne des taux de désabonnement, entre 5 et 6 %.

Il n'est donc pas surprenant que le taux de désabonnement soit un sujet de conversation important. Cependant, on parle moins souvent de l'impact des stratégies de réduction du taux d'attrition sur les recettes publicitaires. Spoiler : Oui, elles ont un impact considérable.

Nous avons déjà dit que les modèles de revenus basés sur les abonnements et la publicité sont l'avenir des médias. Malheureusement, certaines entreprises continuent de sous-estimer l'effet du renouvellement des abonnements sur les recettes publicitaires et la valeur globale de l'entreprise.

Comprendre comment ces modèles de revenus se soutiennent mutuellement permet de prendre de meilleures décisions, présente des opportunités de partage de données et de réduction des coûts, et améliore généralement les performances. Tout se résume à exploiter les données relatives aux abonnements dans vos ventes de publicité et à donner la priorité aux stratégies de réduction du taux de désabonnement qui améliorent les performances publicitaires.

Les ventes d'annonces modernes dopées par de solides données sur les abonnements

Ryan Holmes, président et cofondateur de HootSuite, souligne que le consommateur américain moyen a connu une augmentation massive de son exposition quotidienne à la publicité. En effet, depuis les années 1970, "ce nombre a été multiplié par 10 pour atteindre plus de 5 000 publicités par jour".

Les audiences très engagées sont intrinsèquement précieuses pour les marques. C'est particulièrement vrai lorsqu'on les compare à des placements publicitaires risqués sur les médias sociaux, qui peuvent se retrouver aux côtés de "fake news", voire pire. Ces publics inondés dans le monde entier ont besoin d'une publicité beaucoup plus spécialisée et contextuelle pour établir des relations durables avec des marques de confiance.

Chez Lineup, nous plaidons depuis longtemps en faveur de la vente de publicité basée sur l'audience. Mais d'où viennent les meilleures données d'audience ? Des abonnements ! Ainsi, lorsqu'une équipe publicitaire peut exploiter les données des abonnés, en particulier celles des abonnés fidèles et de longue date, des stratégies plus efficaces peuvent être employées pour cibler les campagnes et mieux activer les publics clés.

La plateforme de données clients Blue Conic suggère que la plupart des marques n'exploitent pas pleinement la puissance de ce type de données : "Moins de 5 % des spécialistes du marketing déclarent qu'ils n'ont pas encore exploité 80 % ou plus du potentiel de leurs données de première partie. Ils intègrent les informations fournies par leur public dans certaines facettes de leur marketing, mais n'ont pas encore obtenu le retour sur investissement souhaité de cette source."

Des stratégies efficaces de réduction du taux de désabonnement ont un impact sur la publicité

L'application de stratégies efficaces de réduction du taux de désabonnement profite évidemment à l'équipe chargée des abonnements, qui bénéficie de taux de fidélisation plus élevés pour améliorer la croissance globale du chiffre d'affaires de l'entreprise. Cependant, des stratégies de réduction efficaces améliorent également l'impact des recettes publicitaires.

Donner la priorité aux expériences personnelles

Les abonnements et les publicités personnalisés sont susceptibles de s'enrichir mutuellement. Par exemple, les données sur les abonnés qui permettent d'établir des profils de lecteurs et des taux de retour plus solides peuvent, à leur tour, permettre aux équipes publicitaires d'offrir un ciblage contextuel plus perspicace à un public captif.

Une publicité réussie nécessite un public engagé qui fait confiance au contenu de l'éditeur et qui revient souvent. L'acte d'abonnement fait la différence entre un visiteur occasionnel et un lecteur fidèle. Les annonceurs sont désireux d'attirer l'attention de ces lecteurs chaque fois que cela est possible.

En 2019, la plateforme de gestion de données Cxense en a fait la démonstrationsur le marché mondial. Les membres de l'équipe de marketing en ligne du grand annonceur danois Nordjyske Medier ont réussi à exploiter les données personnalisées des clients pour augmenter "les taux de clics de 300 % en moyenne -" tandis que les abonnements numériques ont augmenté de 50 % au cours de la même période."

Les expériences personnalisées sont essentielles pour transformer les visiteurs occasionnels en abonnés (payants ou gratuits). Elles sont également essentielles pour transformer ces abonnés en un public entièrement monétisé.

Construire un public fidèle

Si les expériences personnalisées convertissent les visiteurs en abonnés, l'étape suivante consiste à s'assurer que ces nouveaux abonnés restent suffisamment longtemps pour avoir un impact sur vos résultats. Une expérience client individualisée, tant au niveau de l'abonnement que du contenu publicitaire, crée des liens plus profonds avec le public, ce qui le rend susceptible de rester fidèle à la marque sur le long terme.

Une base d'audience fidèle attire les spécialistes du marketing car ce type d'audience se révèle plus réactif. Il y a vingt ans, de nombreuses entreprises ne disposaient pas des ressources numériques nécessaires pour segmenter, suivre et individualiser avec autant de soin le contenu destiné à des groupes d'audience clés dans le cadre d'une relation entre les abonnements et les publicités.

Mais aujourd'hui, les marques qui peuvent tirer parti de stratégies interfonctionnelles et de données partagées à leur avantage peuvent renforcer la fidélité à leur contenu de haute qualité et à leur journalisme éthique et fiable. Cette approche renforce la solidité de tous les départements des entreprises de médias, de sorte que chacun, des équipes d'audience aux équipes éditoriales, possède une compréhension de base des principes de marketing et peut contribuer de manière significative à la force de votre marque.

Le résultat ? Les lecteurs se transforment en défenseurs de la marque !

(Bien entendu, des systèmes comme Amplio peuvent renforcer la fidélité à la marque en exploitant les données d'abonnement au profit des équipes de marketing intéressées).

Comprendre pourquoi les lecteurs quittent le site

Lorsque vous comprenez les raisons pour lesquelles les lecteurs annulent leurs abonnements, vous êtes également plus à même de déceler les raisons parallèles pour lesquelles ces mêmes lecteurs n'interagissent pas avec les publicités. Il est temps d'arrêter de deviner pourquoi les lecteurs s'en vont et de commencer à leur poser des questions. Comme beaucoup d'autres avantages que nous avons évoqués jusqu'à présent, l'adoption de cette approche intégrée de la découverte peut profiter à toutes les équipes et à tous les services pour atteindre les objectifs collectifs de l'entreprise.

Une approche solide de l' identification des abonnés à risque n'est pas seulement une stratégie de marketing, elle est également essentielle au succès de votre équipe de vente de publicité.

Un objectif, deux sources de revenus

La réduction du taux d'attrition des abonnements vous permet de vous concentrer sur la collecte de meilleures données auprès des clients existants et à long terme, au profit des recettes publicitaires. Cette approche peut permettre à une entreprise de ne plus se concentrer uniquement sur les impressions, mais sur l'impact réel.

Les entreprises qui conservent davantage d'abonnés consacrent moins de temps et de ressources à l'élaboration de stratégies de lutte contre les pertes, comme beaucoup d'entreprises ont dû le faire l'année dernière. Au contraire, elles seront encouragées à utiliser ces ressources pour améliorer les abonnements et la visibilité auprès des spécialistes du marketing.

Cet article a été publié pour la première fois dans notre publication partenaire, InContext.

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.