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Depuis le passage à l'an 2000, une myriade de progrès révolutionnaires a envahi le marché de la publicité, influençant la façon dont les affaires sont menées et les produits vendus. Malgré ces changements radicaux, la technologie de la vente de publicité n'a pas évolué au même rythme. Il a fallu que Lineup Systems, avec son écosystème publicitaire complet, change la donne. 

Alors qu'il était DSI de Metro International, l'entreprise de médias internationale qui a introduit dans le monde le concept d'informations gratuites, Michael Mendoza et son équipe ont conçu et mis au point Metro Adpoint, la première solution de vente de publicité de bout en bout de l'industrie, axée sur l'efficacité opérationnelle associée à des revenus et à un rendement les plus élevés possibles. Il s'agissait d'une décision fortuite. Comme l'explique Michael, "un changement majeur du marché en 2009 a obligé de nombreuses entreprises de médias à devenir plus sophistiquées en matière de processus de vente sortante et à explorer des moyens d'augmenter leur trafic et leurs revenus du jour au lendemain - "des pistes que l'industrie avait perdues au fil des ans". Ayant été impliqué dans les ventes et les médias tout au long de sa carrière, Mendoza a reconnu une véritable opportunité d'introduire le produit Adpoint sur la scène mondiale. En 2009, à la suite d'un rachat du système Adpoint à Metro, Mendoza a lancé Lineup Systems et sa plate-forme de solutions publicitaires est devenue la norme mondiale pour les solutions publicitaires, desservant plus de 1 600 marques de médias dans 33 pays.

L'avantage Adpoint

Après le premier lancement public, Mendoza révèle qu'il s'attendait à ce que les petites et moyennes entreprises soient les premières à adopter le système. Cependant, l'approche d'Adpoint, qui consiste à "transformer les organisations de vente en chasseurs", a également séduit les grandes entreprises et a attiré des clients comme News Corp et Time Inc, "deux des plus gros clients de Lineup à ce jour, qui nous ont accompagnés depuis le début".

Adpoint fournit un écosystème pour des réservations riches et précises dans les domaines de la presse, du numérique, de la diffusion, de l'affichage et de l'événementiel, offrant de solides capacités de vente de publicité multicanal, depuis la génération de leads jusqu'à la facturation. "Quand nous disons qu'Adpoint est un véritable système multicanal, nous le pensons vraiment. Nous pouvons rivaliser avec n'importe quel logiciel spécifique à un canal médiatique et gagner parce que chacun de nos canaux est tellement riche en fonctionnalités qu'il donne à chaque département la conviction qu'Adpoint a été conçu spécifiquement pour lui ", explique Mendoza. "Ce faisant, Lineup fournit sans doute de meilleures solutions pour les entreprises de médias que la plupart des systèmes financiers ou publicitaires existants. En combinant l'analyse de la concurrence et les outils de génération de leads dans un écosystème, où tous ces éléments fonctionnent ensemble au bon moment pour fournir les bonnes informations sur les clients qui sont les plus susceptibles d'acheter tel ou tel produit. Adpoint donne toujours à un vendeur au moins cinq raisons de décrocher le téléphone et de gagner de l'argent", explique Mendoza.

L'une des propositions de valeur uniques de l'entreprise réside dans sa rapidité de mise sur le marché. En effet, au lieu de lancer de nouveaux produits dont le développement peut prendre des années, Lineup met son expertise au service du développement de son offre existante afin de s'assurer que ses clients restent toujours à l'affût de tous les changements du marché. Les clients de Lineup se voient proposer une version actualisée d'Adpoint toutes les six semaines et l'infrastructure agile basée sur le web de la plateforme permet à Lineup de fournir cette mise à jour en quelques minutes, et non en quelques jours. "Nous pensons que le monde des médias change par pourcentages partiels à la fois et nous essayons de répondre à ces changements toutes les quelques semaines avec des mises à jour du système pour fournir à nos clients des opportunités de croissance continue des revenus à travers tous les canaux médiatiques", explique Mendoza.

La formule pour une publicité prolifique

La plupart des solutions existantes sur le marché ne sont spécialisées que dans un seul canal ou un seul aspect du processus publicitaire, soit des fractions de ce qu'Adpoint peut offrir. L'idée que les gens achètent simplement de l'espace ne représente qu'une infime partie de l'écosystème actuel. Comprendre le marché dans son intégralité et savoir comment réaliser des ventes qui soient efficaces et permettent la croissance à notre époque, tels sont les principes fondamentaux qui sous-tendent le positionnement exceptionnel de Lineup sur le marché mondial des solutions publicitaires. "Les entreprises de médias ne vendent plus d'annonces isolées", explique Mendoza. "Elles vendent une expérience multicanal, ce qui exige que les représentants publicitaires aient accès à une myriade d'outils publicitaires dans un écosystème conçu pour stimuler les ventes.

Pour Mendoza, disposer d'un bon produit médiatique et d'une bonne audience ne représente que 50 % de ce qui est nécessaire. "L'autre moitié consiste à savoir que vous avez cette audience et comment la vendre à vos clients. Lorsqu'il s'adresse à un client, un vendeur doit savoir exactement quelle est la meilleure solution pour atteindre les objectifs du client tout en maximisant la rentabilité", explique M. Mendoza. "Ces éléments doivent être intégrés de manière exhaustive dans Adpoint pour contribuer à créer un bon chiffre d'affaires. Notre spécialité est de comprendre où réside la valeur pour les annonceurs dans un espace média particulier et de la présenter au vendeur au cours du processus d'engagement commercial", explique le PDG de Lineup.

Une publicité véritablement convergente

L'exemple parfait du succès de Lineup est démontré par son client Gannett. Adpoint de Lineup est utilisé par l'ensemble du groupe Gannett et les millions de factures qu'il génère, ce qui démontre l'énorme capacité d'évolution de la solution. Adpoint a remplacé de nombreux systèmes hérités et processus manuels pour Gannett, consolidant les flux de travail et les rapports en un seul système. "Avec Gannett, nous avons créé une organisation améliorée, très efficace et centralisée dans l'ensemble du groupe, et c'est une grande réussite ", avoue Mendoza. "Ce que nous constatons avec Adpoint, c'est que le retour sur investissement pour tous nos clients est très rapide parce que nous pouvons créer des résultats qui n'auraient jamais été possibles avant Adpoint.

Mendoza attribue le succès de Lineup à la connaissance approfondie des médias et à l'expérience de ses équipes, qui comprennent parfaitement comment répondre aux besoins de revenus du client, mais surtout comment avoir un impact sur le marché. Nous avons pour politique de recruter dans le secteur des médias et de former notre équipe à "faire ce qu'il faut". Même si nous voulons rester en tête de la concurrence, il est important que nous fassions avancer le secteur en aidant nos clients à développer leurs activités. Nous devons nous en tenir à nos points forts et soutenir nos clients afin de créer une histoire à succès pour chacun d'entre eux. Nous devons contribuer collectivement à leur activité, à notre activité et au marché dans son ensemble", explique Mendoza. C'est cette approche qui a permis à Lineup Systems de gagner des contrats avec un grand nombre des entreprises médiatiques les plus progressistes d'aujourd'hui, notamment Toronto Star, Time Out, News UK, Telegraph Media Group, Time Inc. UK, News Corp Australia et le Groupe Rossel, entre autres.

Élargir l'horizon

Avec la nouvelle année qui s'annonce, Lineup se prépare à dévoiler une solution média programmatique innovante, "la première du genre", qui permettra aux éditeurs de regagner du terrain en matière de prix en empêchant la chute des rendements. "Nous pensons qu'il faut être le meilleur dans chaque canal individuellement avant de pouvoir se dire véritablement multicanal", explique Mendoza. En outre, reconnaissant la valeur de Salesforce, Adpoint s'intègre au géant du CRM pour rester au top. Ces partenariats industriels, tels que ceux récemment formés avec MPP Global Solutions et Local Stars, garantissent que les clients de Lineup disposent toujours de solutions innovantes au creux de leurs mains.

"Nous avons toujours cherché à augmenter les revenus des éditeurs et c'est notre objectif à 100 %", affirme le PDG de Lineup. "Nous montrons toujours ce que nous pouvons faire maintenant, sans nous contenter de promesses pour l'avenir.

En pleine expansion à l'échelle mondiale, Lineup investit également beaucoup dans la croissance de son équipe américaine, qui a presque doublé au cours des deux dernières années. Mendoza révèle qu'il prévoit de répéter ce chiffre au cours de l'année 2017. "Notre produit doit être spécialisé pour chacun des marchés sur lesquels il va réussir", commente Mendoza. Bien qu'il s'agisse de la plus grande plateforme de vente de publicité au monde, Mendoza admet ne pas avoir de stratégie de croissance générique pour Lineup à l'échelle mondiale. L'entreprise occupe actuellement la première place sur le marché européen, tout en visant la première place en Allemagne et en France, ainsi qu'aux États-Unis, respectivement. Compte tenu du taux de croissance actuel de l'entreprise, il ne fait aucun doute que cela deviendra bientôt une réalité.


Publié dans le numéro de février de Marketing Tech Insights par Jasmin Alic: Numéro de février de Marketing Tech Insights

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.