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"Le métavers est peut-être virtuel, mais son impact sera réel" - c'est ce qu'affirme Meta, l'entreprise anciennement connue sous le nom de Facebook, dans une nouvelle publicité percutante.

Le spot de 30 secondes bouscule certaines idées reçues sur ce que pourrait être le métavers - que le magazine VICE résume à peu près comme "un lieu parallèle au monde physique, où l'on passe sa vie numérique" -. On y voit des futurs chirurgiens pratiquer des opérations virtuelles et des étudiants assister à des reconstitutions historiques spectaculaires. L'image qu'elle dépeint contraste fortement avec l'idée qu'il s'agit simplement du "second avènement de Second Life".

Les éditeurs et les annonceurs pourraient se demander quelle est leur place dans tout cela, d'autant plus que les marques investissent déjà dans le métavers. Cependant, certains signes précurseurs nous donnent un aperçu de l'avenir.

À quoi ressemblera la publicité dans le métavers ? 

Personne n'a de boule de cristal, mais la réponse dépend largement de ce que le metaverse devient réellement. À l'heure actuelle, certains disent qu'il n'existe même pas encore, et si Mark Zuckerberg, de Meta, prévoit un métavers unique et unifié, d'autres l'envisagent plutôt comme une galaxie de métavers différents qui peuvent ou non être connectés.

"Si l'on se fie aux tendances actuelles de l'industrie technologique", écrit Stephen Shankland, journaliste senior pour CNET, "l'avenir sera plutôt constitué d'une multitude de domaines numériques fragmentés, chacun d'entre eux étant un élément distinct de l'expérience du métavers."

Dans un cas comme dans l'autre, la publicité programmatique, qui représente 85 % de l'ensemble des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, a encore de beaux jours devant elle. "En termes très simples, la publicité programmatique consiste à acheter automatiquement des espaces publicitaires numériques, les ordinateurs utilisant des données pour décider quelles publicités acheter et combien les payer, souvent en temps réel", explique Kenneth Kulbok, responsable des ventes programmatiques pour la région EMEA chez LinkedIn Programmatic, dans le magazine Marketing Week

Un avenir pour les annonces programmatiques dans le métavers serait une bonne nouvelle pour les éditeurs, d'autant plus que les ventes de ces annonces sont en plein essor. Voici trois façons dont la publicité programmatique pourrait devenir encore plus efficace dans le métavers :

  • Le "suivi des yeux" pourrait fournir de toutes nouvelles mesures de l'engagement. De minuscules caméras pourraient indiquer aux éditeurs quelles publicités retiennent l'attention des utilisateurs et combien de temps ils les regardent. 

  • Des mini-documentaires pourraient être visionnés en RV, avec des publicités diffusées par les éditeurs. 

  • S'il existe de nombreux métavers différents, il est possible de les "relier" entre eux.

Si le nouveau monde de la publicité programmatique semble passionnant, ses possibilités soulèvent encore plus de questions, dont une importante :

L'ad tech peut-elle réellement s'adapter au métavers ?

Quelle que soit la forme que prendra le métavers, il est clair que la technologie publicitaire doit évoluer avant que les éditeurs et les annonceurs - ou toute autre entreprise - puissent tirer pleinement parti des nouvelles possibilités. Voici quatre défis actuels :


1. Le respect de la vie privée : Certes, l'oculométrie est prometteuse pour les publicités hyperciblées, mais elle pose des problèmes de protection de la vie privée. Les consommateurs ont montré à quel point ils attachent de l'importance à la protection de la vie privée - c'est en partie ce qui a contribué à l'élimination des cookies tiers

Aujourd'hui, l'Union américaine pour les libertés civiles (American Civil Liberties Union) prévient que le suivi oculaire, qui porte atteinte à la vie privée, pourrait être utilisé pour détecter la consommation de drogues et d'alcool, des informations sensibles sur la santé, les préférences sexuelles, etc. Si les consommateurs n'aiment pas les cookies tiers, quelles sont les chances qu'ils soient favorables à l'oculométrie ?

2. Les problèmes de sécurité : Les incidents liés aux logiciels malveillants, y compris les attaques par ransomware (une forme de logiciel malveillant qui prend en otage les données des utilisateurs), ont bondi de 30 % en 2021

"Avec l'adoption généralisée de la programmatique, les éditeurs ont perdu beaucoup de contrôle sur le contenu des publicités apparaissant sur leurs propriétés", écrit Gavin Dunaway, responsable du marketing produit pour The Media Trust. "Pour protéger leurs marques, les éditeurs doivent utiliser des outils permettant de détecter et d'arrêter les menaces avant qu'elles n'atteignent les écrans des consommateurs. Le métavers ouvre une nouvelle porte aux acteurs de mauvaise foi qui tentent d'exposer les vulnérabilités -" et crée encore plus de défis pour les éditeurs.


3. Limites technologiques : La réalité virtuelle semble toujours être ce qu'elle est : une imitation de la réalité. Les experts prévoient que d'ici 2030, les programmeurs seront en mesure de créer des mondes numériques qui sembleront (et sentiront, goûteront, sonneront et sentiront) tout à fait réels, mais même dans ce cas, les coûts élevés pourraient empêcher la RV d'être accessible à un grand nombre de personnes.

4. L'incertitude des éditeurs : Dire que les éditeurs ne sont pas enthousiastes à l'égard du métavers serait un euphémisme. 80 % d'entre eux ne voient pas dans le métavers un grand avenir pour leurs activités.

Où la publicité pourrait-elle prendre son essor dans le métavers ?


Malgré tant de questions sans réponse, des signes précurseurs indiquent que certains secteurs vont adopter plus tôt que d'autres. Par exemple, alors que les éditeurs traditionnels ne voient pas encore de place significative pour eux dans le métavers, les jeux vidéo sont positionnés pour être à l'avant-garde de la publicité dans le métavers. 



Voici trois raisons pour lesquelles :

  • Les jeux contiennent déjà des éléments d'un métavers. Par exemple, certains créent une réalité virtuelle avec des transactions réelles, comme la façon dont vous pouvez acheter des voitures et assister à des soirées dansantes dans une boîte de nuit virtuelle au sein de Grand Theft Auto ou comment Fortnite s'associe à des marques pour faire de la publicité dans le jeu.
     
  • Les esports présentent de fortes opportunités pour les panneaux d'affichage et les publicités virtuelles, comme lors d'événements sportifs réels. Le marché mondial de l'esport représente 1,08 milliard de dollars et devrait atteindre 2,8 milliards de dollars d'ici 2028, selon une étude de SkyQuest Technology, une banque de recherche et d'investissement.
  • Les jeux vidéo attirent les jeunes, qui sont plus à l'aise avec les concepts du métavers. 87 % des membres de la génération Z jouent à des jeux vidéo au moins une fois par semaine. Nés entre 1997 et 2006, ils ont grandi dans un monde numérique.

Les nouvelles technologies : une mise en garde


Nous avons déjà entendu cette histoire. Une nouvelle technologie est mise en avant et s'avère être un flop. Vous vous souvenez du lancement initial des Google Glass ? Près d'une décennie plus tard, les gens écrivent encore sur l'incapacité de la société à vendre des lunettes aux consommateurs. 

Il y a une chance - non négligeable - que le métavers subisse le même sort, et les éditeurs n'ont donc pas tort d'être sceptiques. Toutefois, comme pour toute perturbation potentielle, ils doivent se préparer. Il y a une dizaine d'années, certains se demandaient siFacebook n'était qu'une mode.

Nous savons tous comment ça s'est passé.

Neil Rigby

Neil travaille chez Lineup depuis 2011, où il a travaillé dans l'équipe de déploiement et en tant que PME numérique, avant de devenir OMS & Digital Product Manager, apportant son expérience considérable à ce rôle.