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Pendant la période précédant les dernières élections américaines et tout au long de la pandémie mondiale en cours, les abonnements ont grimpé en flèche pour de nombreux éditeurs. 

 

Entre mars et mai 2020, l'Atlantic, vieux de 164 ans, a fait tourner les têtes en attirant 90 000 nouveaux abonnés, rapporte le New York Times . Ensemble, les plus grands journaux des États-Unis et du Royaume-Uni ont ajouté plus d'un million d'abonnés numériques sur une période similaire, selon une étude de Press Gazette.

 

Le boom des inscriptions a aidé les éditeurs, qui dépendent souvent de la publicité, à diversifier leurs sources de revenus. Il encourage également les pivots stratégiques.

 

Selon le Reuters Institute for the Study of Journalism, 8 dirigeants d'entreprise d'édition sur 10 considèrent les abonnements - "plutôt que les flux tels que la publicité, le commerce et les événements" - comme leur principale priorité en matière de revenus pour 2022. En ce qui concerne les projets spécifiques des éditeurs, l'Association internationale des médias d'information (INMA) estime que les lecteurs "occasionnels", "peu fréquents" et "pointilleux" sont les plus prometteurs en termes de croissance.

 

Ces résultats soulignent un besoin plus large, abordé dans le récent livre blanc de Lineup, 6-Step Roadmap to Optimizing Your Subscription Strategy. Après avoir acquis davantage d'abonnés, il est temps pour les éditeurs de maintenir l'engagement de ces nouveaux publics. Mais comment faire ?

 

Tout d'abord, examinons les défis que les éditeurs peuvent rencontrer et les erreurs qu'ils peuvent commettre. Ensuite, nous examinerons les solutions possibles.

 

Pourquoi les abonnés ne s'engagent-ils pas ?

Certaines questions relatives à l'engagement des abonnés ne sont pas du ressort de l'éditeur. Par exemple, les circonstances d'un abonné, comme sa situation financière, peuvent changer brusquement.

 

Dans la plupart des cas, cependant, les entreprises de médias peuvent et doivent s'attaquer aux causes de l'attrition des abonnés. Voici trois facteurs courants qui contribuent à la désaffection :

 
  • La tarification : Si l'écart entre le prix initial de l'essai et le prix réel de l'abonnement est trop important, le public peut être dissuadé de s'engager parce qu'il n'en voit pas la valeur.

 

  • Qualité du contenu : Selon le Forum économique mondial, si les utilisateurs considèrent le contenu des médias comme un produit de meilleure qualité, ils seront plus enclins à payer pour l'obtenir. Quel que soit le format, le volume est moins important pour les abonnés que la qualité.

 

  • Le choix : Une solution d'abonnement unique ne fonctionnera pas dans le paysage médiatique contemporain, pas plus que plusieurs variantes d'une même solution. Les éditeurs doivent être en mesure d'offrir une expérience hautement personnalisée. 
 

Certains éditeurs ont peut-être trop misé sur le volume des abonnements, négligeant l'aspect de la fidélisation. Cela pourrait expliquer en partie le boom des abonnements au début de la pandémie, suggère le magazine professionnel en ligne Digiday. 

 

Pour les entreprises de médias qui décident de se tourner vers le développement de leurs publics existants, une question importante demeure : Que faire ensuite ?

 

La technologie comme solution aux problèmes d'engagement des abonnés

Le succès des abonnements se résume souvent à une bonne curation. "Comment assurer l'extension de l'audience sans compromettre le rendement ? Vous devez vous assurer que votre contenu est sélectionné de manière appropriée", explique Chris Coward, de Coward Consulting.

 

La curation consiste à fournir le contenu le plus pertinent à un public spécifique. En se basant sur des années d'expérience dans le secteur, les éditeurs peuvent avoir des intuitions sur ce dont leurs différents segments sont avides. La technologie les aide à prendre des décisions fondées sur des données. 

 

Voici trois façons dont la technologie peut aider les entreprises médiatiques à augmenter le nombre d'abonnements payants et de mises à niveau, à réduire les désabonnements et, d'une manière générale, à obtenir une meilleure adhésion de leur public :

 
  • Profils d'abonnés : Pour créer efficacement du contenu, les sociétés de médias ont d'abord besoin d'une connaissance approfondie de leur base d'abonnés existante. Pour obtenir ces informations, les éditeurs doivent créer des profils détaillés pour chaque abonné, ce qui peut être fait avec un outil comme Amplio, la plateforme de gestion des abonnements de Lineup.

 

  • Personnalisation : Les éditeurs réalisent la véritable valeur des données sur les abonnés lorsqu'elles sont utilisées pour informer et exécuter des campagnes ciblées. En utilisant les profils uniques des abonnés d'Amplio, les équipes peuvent créer des groupes d'audience distincts, puis leur envoyer des offres ou des forfaits personnalisés en fonction de leurs interactions passées avec le contenu d'un éditeur.

 

  • Tests : Les experts de l'édition s'accordent à dire que des tests réguliers - et, idéalement, fréquents - constituent une approche éprouvée pour convertir le public en abonnés payants. Il s'agit souvent d'un processus coûteux et technique, mais cela change grâce aux capacités de test intégrées d'Amplio. 
 

Avant Covid-19, peu de gens auraient pu prédire le nombre de nouveaux abonnés que le secteur allait connaître en très peu de temps. Les éditeurs ayant mis en place des plateformes d'abonnement sur mesure bénéficiaient d'un avantage concurrentiel.

 

Les observateurs du marché ne prévoient pas de nouvel essor des abonnements -"du moins, pas dans un avenir proche" - et les entreprises de médias redoublent donc d'efforts pour fidéliser leurs abonnés. Mais, comme au début de la pandémie, les éditeurs qui ont accès à des analyses en temps réel, à des profils d'abonnés et à des tests efficaces se positionnent pour obtenir des gains plus importants.

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.