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Le Super Bowl, l'un des événements sportifs télévisés les plus regardés de la planète, s'est imposé depuis longtemps comme une tradition emblématique de la culture américaine, qui réunit la musique et le divertissement, l'athlétisme et certaines des publicités les plus coûteuses et les plus créatives de l'année. En 2020, les annonceurs ont dépensé un montant record de 435 millions de dollars pendant le match, et en 2021, les spots publicitaires coûteront 5,5 millions de dollars par tranche de 30 secondes. Cependant, cette année, les grands annonceurs traditionnels comme Pepsi et Hyundai se sont retirés de l'événement, aux côtés de Budweiser, éternel favori des téléspectateurs depuis les années 1980. 

Ce changement s'inscrit dans la lignée d'autres secteurs préoccupés par la diminution de la publicité traditionnelle, comme la publicité cinématographique qui a vu ses dépenses publicitaires chuter depuis l'année dernière. John Patroulis, directeur mondial de la création de l'agence qui a conçu les publicités du Super Bowl pour la NFL et d'autres entités, a déclaré que tout avait changé pour 2021, et Jarrod Moses, fondateur, PDG et président de United Entertainment Group, a qualifié le paysage publicitaire du Super Bowl d'"étrange et inexploré" dans une interview accordée à USA Today. Alors que les marques prennent la décision de dépenser ou non de l'argent dans ce que NPR a décrit comme "l'une des dernières opportunités de marché de masse pour les annonceurs", une question plus profonde demeure : la publicité du Super Bowl est-elle morte ?

Qu'est-ce qui fait la différence cette année ?

Il n'est pas surprenant que la pandémie actuelle ait un impact sur l'audience et le retour sur investissement pour les acheteurs de publicité en 2021, mais pour d'autres raisons que les petites fêtes du Super Bowl, socialement distantes, et la diminution de l'assistance en personne qui caractérisera probablement l'événement de cette année. Non seulement le nombre de téléspectateurs diminue, mais de nombreuses industries ont été très durement touchées par la dépression économique provoquée par la pandémie et ont réduit leurs budgets de marketing. Pourtant, même si la situation économique a mis à l'épreuve des secteurs plus traditionnels, tels que le commerce de détail en magasin, il existe également de nouveaux marchés émergents, tels que le commerce de détail en ligne, qui a fait un bond de 30 % en 2020.

Plus important encore peut-être, le contexte de la pandémie a mis de nombreux acheteurs de publicité dans tous les secteurs d'activité mal à l'aise quant à leur capacité à trouver un ton accessible pour le public, quel que soit l'angle créatif de leur contenu. Ce qui est normalement un grand coup de pouce pour les marques peut rapidement se transformer en un exode indésirable de l'audience.

Plus important encore peut-être, le contexte de la pandémie a mis de nombreux acheteurs de publicité dans tous les secteurs d'activité mal à l'aise quant à leur capacité à trouver un ton accessible pour le public, quel que soit l'angle créatif de leur contenu. Ce qui est normalement un grand coup de pouce pour les marques peut rapidement se transformer en un exode indésirable de l'audience.

Les retombées économiques et sanitaires de la pandémie, accompagnées d'une année de soulèvements sociaux et d'une élection présidentielle très polarisée, ont fait qu'il est difficile pour les créateurs de publicités de savoir comment leur contenu sera perçu par les audiences de masse, selon Variety. "De nombreux Américains ont perdu leur emploi et la nation reste polarisée après l'élection présidentielle de 2020, un état qui peut transformer même les messages publicitaires les mieux intentionnés en un mème impopulaire sur Twitter." 

Ce paysage soulève des questions plus intenses et plus complexes que par le passé pour les créateurs de publicités, comme celle de savoir si les publics en difficulté financière apprécieraient que les marques dépensent 5,5 millions de dollars pour quelques secondes de temps d'antenne à la télévision. Que ce soit pour des raisons éthiques ou économiques, Budweiser a décidé de ne pas tenir compte de ces considérations et a retiré ses principales publicités de l'événement, redirigeant une partie de ces fonds vers les efforts de vaccination contre le virus Covid-19. Cette décision capitale de retirer des publicités clés pour la première fois en près de 40 ans marque un écart choquant par rapport aux prévisions faites l'été dernier, selon lesquelles les acheteurs de publicité inonderaient le marché au cours des dernières semaines précédant le Super Bowl.

La situation du Super Bowl 2021 pose des questions plus importantes pour l'avenir de la publicité

Outre les circonstances dramatiques de cette année qui ont poussé les acheteurs de publicité à prendre des décisions sans précédent, la question de la longévité des publicités dans les médias de masse dans un contexte d'audience et de technologie en constante évolution s'est accélérée au cours des deux dernières années. En 2019, Variety a souligné que les publicités du Super Bowl devenaient plus difficiles à vendre, en partie parce que la structure du contenu des médias de masse entre en conflit avec les valeurs et les intérêts fragmentés du public, d'une manière qui peut mettre en péril les marques : "La controverse peut guetter le sponsor du Super Bowl à chaque coin de rue. L'audience étant l'une des plus larges possibles pour un événement médiatique, une publicité mal pensée peut très vite toucher une corde sensible. Le match attire souvent de jeunes entreprises qui découvrent la publicité télévisée et ne comprennent pas la portée d'un tel spot. Cette année montre que même un contenu soigneusement étudié par des marques bien établies peut être préjudiciable si le contexte de l'audience est trop large pour éviter des controverses préjudiciables. 

Cette situation se retrouve plus généralement dans la publicité pour la NFL, où les annonceurs se demandent si l'espace publicitaire de la NFL vaut la peine d'être dépensé. Pour beaucoup, la réponse dépend de la manière dont l'entreprise définit le succès d'une publicité, mais il est clair que les impressions ou l'audience de masse ne sont plus à elles seules des mesures suffisamment approfondies pour déterminer le succès d'une publicité, y compris dans les espaces numériques où les publicités du Super Bowl coûtent environ 300 000 dollars chacune pour les spots diffusés en continu. 

...les annonceurs se demandent si l'espace publicitaire de la NFL vaut la peine d'être dépensé. Pour beaucoup, la réponse dépend de la manière dont l'entreprise définit le succès d'une publicité, mais il est clair que les impressions ou l'audience de masse ne sont plus des paramètres suffisants pour déterminer le succès d'une publicité, y compris dans les espaces numériques où les publicités du Super Bowl coûtent environ 300 000 dollars chacune pour les spots diffusés en continu. 

Reveal Mobile a publié une étude en octobre 2020 qui le démontre : si le critère de réussite est l'augmentation du trafic physique dans les magasins de la marque, le contenu publicitaire ne sera pas nécessairement couronné de succès en sponsorisant la NFL. Cependant, si les entreprises élaborent des stratégies plus approfondies afin d'avoir une vision plus globale du succès et du retour sur investissement, les campagnes publicitaires avec la NFL peuvent en fait s'avérer bénéfiques pour une marque : "Comme nous l'avons constaté en examinant le trafic piétonnier vers les sponsors de la MLB, de la NHL et de la NBA, les sponsors du football professionnel n'augmentent pas toujours le trafic piétonnier. Au contraire, ces grandes marques dépensent une partie de leurs énormes budgets publicitaires pour gagner l'attention et la notoriété des fans dans l'espoir que la prochaine fois que les consommateurs seront confrontés à une décision entre cette marque et sa concurrente, ils choisiront la marque du sponsor".

Budweiser a tiré parti de ce concept au cours des dernières années, en particulier lorsqu'elle a commencé à associer sa présence au Super Bowl à une stratégie numérique solide : Ce n'est plus une publicité, c'est une campagne, et un plan numérique solide est tout aussi important que l'achat de la publicité du Super Bowl elle-même", a déclaré Nick Kelly, porte-parole d'Anheuser-Busch. Notre stratégie de diffusion des publicités avant le Super Bowl est devenue extrêmement précieuse pour gagner du terrain... nous aurons également quatre salles de guerre sur les médias sociaux à travers le pays pour engager les consommateurs avant, pendant et après le match..." 

Une approche similaire semble être à l'origine du choix de Budweiser en 2021, Monica Rustgi, vice-présidente du marketing, ayant déclaré à l'Associated Press que "le recul du Super Bowl ne sera pas non plus de longue durée", mais qu'il fait partie d'une approche multicanal dans laquelle "les marques ne sont pas limitées à la diffusion de publicités pendant un événement, puisque les consommateurs peuvent les voir en ligne, partout..." Rustgi suggère que l'espace traditionnel est trop grand pour disparaître, mais que la façon dont des marques comme Budweiser s'engagent dans cet espace peut changer en fonction des circonstances. 

Les dépenses liées au Super Bowl ne disparaissent pas, elles se diversifient

Ces changements laissent entrevoir une possibilité intéressante : Les publicités du Super Bowl ne sont pas en train de mourir pour les marques plus établies sur les plateformes médiatiques traditionnelles, mais plutôt de se diversifier car elles sont mieux servies en se connectant avec leurs publics segmentés dans des espaces numériques avec des mesures de succès soigneusement définies. D'autre part, les dépenses publicitaires pendant le Super Bowl permettent aux marques qui n'ont jamais fait de publicité dans les médias traditionnels de masse d'élargir leur audience si elles ont déjà diversifié leur message pour se rapprocher des valeurs d'un public plus jeune.

Par exemple, aux côtés de Triller, une entreprise de médias numériques en plein essor, et d'entreprises de commerce électronique comme Fiverr et Vroom, Chipotle diffusera une publicité pour le Super Bowl en 2021, pour la première fois dans l'histoire de l'entreprise. La marque semble croire que ce moment au soleil des médias de masse traditionnels servira sa stratégie de campagne plus large, ses valeurs d'audience et sa trajectoire de croissance globale qui doit probablement mesurer le succès de la publicité en fonction de la portée, de la notoriété de la marque et de l'histoire de l'impact social. Un porte-parole de Chipotle a déclaré à Business Insider: "L'entreprise pense que la pandémie mondiale a fait évoluer le comportement des consommateurs vers une société axée sur la communauté, ce qui a éveillé chez beaucoup la passion de prendre des décisions d'achat qui font la différence dans le monde qui les entoure"... Chipotle utilisera le spot publicitaire comme tremplin pour de nouvelles initiatives axées sur les futures carrières des jeunes agriculteurs. L'entreprise s'est engagée à verser 5 millions de dollars au cours des cinq prochaines années pour poursuivre sa mission de soutien aux jeunes agriculteurs".

Le ton est cohérent avec l'image de marque de Chipotle, quiconsidère depuis longtemps que la responsabilité sociale et environnementale fait partie intégrante de son image de marque. Si l'on y regarde de plus près, le choix de Budweiser en matière de publicité repose sur le même concept, motivé par l'éthique ou, du moins, l'optique, afin de s'assurer que le public est satisfait de ses choix en matière de responsabilité d'entreprise. Il se peut que la pandémie, les soulèvements sociaux, la controverse électorale et les décisions des marques indiquent trois changements : l'importance d'utiliser des mesures plus approfondies et de considérer le parcours des campagnes publicitaires plus que des moments publicitaires individuels ; la montée d'un marché plus jeune avec des valeurs d'achat différentes auxquelles les marques établies doivent répondre ; et la nécessité pour les marques établies et en croissance de diversifier l'utilisation de leurs budgets publicitaires. 

Même la NFL prend note de ce changement, selon Marketing Dive, en tirant parti d'un programme de streaming Tik Tok de deux heures mettant en scène Miley Cyrus pour attirer les jeunes téléspectateurs. "Ces dernières années, la ligue de football a intégré davantage d'éléments de médias sociaux dans ses promotions autour du grand match, mais la pandémie a accéléré l'adoption des médias sociaux - en particulier pour des activités telles que la diffusion en direct - tout en portant un coup sévère à l'audience des chaînes de télévision et des chaînes câblées.

Alors que les marques plus établies se tournent vers les médias sociaux et numériques avec de nouvelles valeurs de messagerie pour gagner des segments d'audience plus jeunes, les marques plus récentes qui ont déjà des histoires de marque avec lesquelles les audiences plus jeunes se connectent peuvent trouver le succès en élargissant leur portée sur le marché par le biais de plates-formes de médias plus traditionnels et de masse. Dans un cas comme dans l'autre, la diversification de l'audience et la définition du succès publicitaire semblent dépendre de la part de marché que les marques détiennent déjà, de la nature de leur message et des lieux où elles ont historiquement fait la publicité de leurs produits et services. 

Alors que Chipotle et les entreprises en ligne dépensent pour la première fois dans cet espace médiatique traditionnel, les marques établies dépensent dans les espaces numériques avec des messages orientés vers les jeunes téléspectateurs, selon l'Associated Press : "Plusieurs annonceurs qui sont généralement très présents au Super Bowl accordent également moins d'importance à la télévision pour se concentrer sur d'autres domaines de leur activité... plutôt que de diffuser un spot pendant le match, le sponsor de la mi-temps, Pepsi, est au milieu d'une campagne multicanal qui promeut la tête d'affiche The Weeknd".

Ces changements ne sont pas nécessairement permanents, mais ils soulignent l'importance de l'agilité et de la pensée visionnaire pour les marques qui souhaitent réussir dans un contexte dynamique confronté à la polarisation sociale, aux progrès technologiques et aux changements dans les dépenses des générations, tout cela en même temps. Par exemple, le Center for Social Impact Communications de l'université de Georgetown explique que les entreprises qui ignorent la responsabilité sociale refusent le changement à leurs risques et périls :  

"Les Millennials constituent la force qui croît le plus rapidement sur le marché. Au nombre de plus de 80 millions, ils représentent déjà une part estimée à 1 000 milliards de dollarsdes dépenses de consommation actuelles aux États-Unis. Cette somme continuera de croître de manière exponentielle à mesure que les Millennials atteindront leur pouvoir d'achat maximal. Les millennials représentent le marché de consommation de l'avenir, et il incombe aux entreprises de lire les feuilles de thé. Selon une étude réalisée par Horizon Media's Finger on the Pulse, "81 % des Millennials attendent des entreprises qu'elles s'engagent publiquement à faire preuve d'une bonne citoyenneté d'entreprise".

Le choix de Chipotle de dépenser des fonds publicitaires dans le double but de faire connaître sa marque et de lancer une campagne d'impact social, comparé au choix de Budweiser de s'abstenir de toute dépense publicitaire traditionnelle et d'investir plutôt dans une campagne multicanal et une campagne de santé sociale, soulève des questions sur ce qui constitue une "bonne citoyenneté d'entreprise" pour quelles entreprises et en fonction de quels publics ? Mais il ne fait aucun doute que la pandémie, les troubles sociaux, l'évolution du pouvoir d'achat des générations et la diversité des options entre les médias traditionnels et numériques ont accéléré l'importance de cette question pour les marques qui s'adressent à toutes sortes de publics pendant le Super Bowl et au-delà. 

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.