Skip to main content

 

Il n'y a pas si longtemps, lorsque les éditeurs voulaient trouver de nouveaux clients, ils avaient une solution simple mais coûteuse : ils achetaient d'autres sociétés de médias.

Prenons l'exemple de l'acquisition par Condé Nast du magazine technologique pionnier Wired à la fin des années 90. La dynastie de l'édition de la côte Est, principalement connue pour ses publications de mode haut de gamme - des gloses comme GQ, Vanity Fair et Vogue, pour n'en citer que quelques-unes -, s'aventurait en terrain inconnu : un public de technophiles de la Silicon Valley.

De telles initiatives permettent aux éditeurs d'accéder à de nouvelles données démographiques sur leurs clients. Ils peuvent alors proposer ces audiences à différents types d'annonceurs, ce qui se traduit par une augmentation des ventes de publicité. Bien entendu, les acquisitions d'entreprises ont également contribué à gonfler les listes d'abonnés, mais la tendance est en train de s'inverser.

Bien sûr, ces mouvements se produisent encore. Le New York Times a acheté le site Web The Athletic, centré sur le sport, au début de cette année pour 550 millions de dollars. Toutefois, cette approche globale et coûteuse cède la place à une méthode plus raffinée d'acquisition de clients. 

Aujourd'hui, les éditeurs sont de plus en plus ingénieux. Ils investissent dans des technologies rentables et se lancent dans une mission axée sur les données pour accéder à de nouveaux clients. En fait, ils sont passés de l'achat d'entreprises à l'achat d'audiences (sans les frais généraux des salles de presse).

Dans ce billet de blog, nous expliquons comment les éditeurs utilisent la technologie pour collecter et trier les données afin de conquérir de nouvelles audiences (et d'augmenter les principales sources de revenus).

3 façons dont les éditeurs utilisent les données pour convertir de nouveaux abonnés

Après des débuts difficiles dans les premiers temps de l'Internet, les abonnements numériques ont été le moteur de la croissance du chiffre d'affaires ces dernières années. 

Cette tendance positive semble devoir se poursuivre. Selon une étude de l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme, 79 % des éditeurs affirment que les abonnements constituent la principale priorité en matière de revenus cette année. Voici trois mesures que les éditeurs peuvent prendre pour améliorer les taux de conversion des abonnements.


Créez des profils d'utilisateurs : Les éditeurs utilisent des technologies telles que les plateformes de gestion des données (ou DMP) pour créer des segments d'utilisateurs distincts. Les DMP analysent le comportement des utilisateurs pour créer des profils d'utilisateurs uniques. Elles identifient également des segments d'audience distincts. Cela donne une vue d'ensemble des différents publics d'une société de médias, ce qui aide les éditeurs à identifier les zones à problèmes ou les possibilités de croissance.


Personnaliser le contenu : Avec toutes les données triées et accessibles, un éditeur peut cibler les utilisateurs ou les groupes de niche avec le contenu le plus pertinent pour leurs intérêts. 

Récemment, le New York Times et le Washington Post ont commencé à expérimenter des pages d'accueil personnalisées. Ces publications affichent différentes histoires en fonction de la localisation du lecteur ou de son historique de lecture, par exemple. (Les éditeurs emploient des fonctionnalités similaires dans les applications d'actualités depuis un certain temps).


Générer des offres personnalisées : Parfois, il faut l'offre parfaite au bon moment (les réductions sont, après tout, l'une des principales raisons pour lesquelles les abonnés numériques s'engagent). Avec un outil comme Amplio -" la plateforme d'acquisition et de gestion d'abonnements de Lineup pour l'industrie des médias -", les équipes marketing peuvent rapidement déployer des offres d'abonnement personnalisées pour différents segments d'utilisateurs.

Il est possible de proposer des formules d'abonnement adaptées aux centres d'intérêt de différents segments, ou des remises exclusives pour les utilisateurs enregistrés qui ne sont pas encore des abonnés payants.

Qu'est-ce que cela signifie pour la publicité ?

Les abonnements sont peut-être la priorité absolue des éditeurs, mais la publicité reste un générateur de revenus essentiel. "Les éditeurs déclarent que la publicité numérique a connu un essor considérable, car de plus en plus de personnes achètent en ligne", selon l'étude de l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme.

Grâce à leurs solides données de première main et à leur capacité à cibler des segments d'audience spécifiques, les éditeurs offrent une valeur ajoutée considérable aux annonceurs potentiels, qui souhaitent également acheter des audiences et non des publications.

À l'instar des éditeurs qui tentent de vendre des abonnements, les annonceurs préfèrent s'adresser à des segments hyperconcentrés en leur proposant les produits les plus pertinents. Ils n'achètent pas de l'espace publicitaire dans une publication traditionnelle, mais des yeux spécifiques. Pourquoi essayer de vendre un ukulélé à quelqu'un qui ne joue d'aucun instrument et n'écoute pas de musique ?

Un éditeur disposant de solides données de première main peut mettre les annonceurs en relation avec les clients potentiels les plus appropriés, que ce soit en fonction de l'âge et du sexe, voire de la possession d'un animal de compagnie ou des habitudes de consommation alimentaire. Cela conduit à des taux de réussite plus élevés pour les campagnes et encourage les achats répétés de publicités. Ils peuvent également facturer davantage pour leurs annonces.

Les abonnements et les publicités ne sont que le début

Nous avons beaucoup parlé des données et du ciblage en termes d'abonnements et de recettes publicitaires, mais les éditeurs peuvent en tirer parti de bien d'autres façons. Un éditeur pourrait organiser des événements sur mesure pour certains lecteurs, ou vendre des produits dérivés, comme les sacs fourre-tout du New Yorker que vous avez peut-être vus. 

Les possibilités sont presque infinies, et le meilleur ? L'exploration de ces canaux ne coûtera pas des centaines de millions de dollars. Il suffit d'investir intelligemment dans la technologie.

Neda Bjorner

Neda a plus de 15 ans d'expérience dans le secteur des médias, avec un accent particulier sur la presse écrite et en ligne. Elle a travaillé pour Metro USA dans le département de production, où elle faisait partie de l'équipe qui a lancé Adpoint et était responsable de sa formation dans toute l'entreprise. Neda a rejoint Lineup dans le but d'analyser, de mettre en œuvre et de déployer Adpoint auprès de clients nouveaux et existants. Elle se concentre sur la collaboration avec nos clients pour innover et créer de nouvelles solutions pour eux. Elle vit à Boulder, CO, avec son mari et son fils.