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Le mandat controversé de Donald Trump a été l'une des périodes les plus conflictuelles de l'histoire politique américaine moderne, mais tout le monde n'en a pas souffert. Pour les éditeurs de médias, du New York Times au Boston Globe, ce fut une période complexe d'abondance record. 

The Street l'a qualifié de "baby boom des abonnements numériques, dont les parents sont ce couple bizarre de notre époque, Donald J. Trump et John W. Oliver-¦ [où Trump] est devenu la plus grande source de génération de prospects que la presse américaine ait jamais connue, sa campagne puis son élection ayant incité des centaines de milliers d'Américains à se précipiter pour acheter des abonnements et des adhésions à des services d'information numériques".

Mais ce n'est pas seulement le contenu oppressif et farfelu provenant presque quotidiennement de la Maison Blanche - ou, plus précisément, du fil Twitter du président - qui a favorisé cette dynamique. La tendance a également été alimentée par une querelle permanente entre le président et les éditeurs. 

Peu après l'élection de 2016, Reuters suggérait aux journaux locaux comme aux organisations internationales que "la vision combative de l'administration Trump à l'égard des médias d'information traditionnels, considérés comme le "parti de l'opposition" et les "fake news", s'avère être le meilleur espoir en 2017 pour les journaux qui luttent pour attirer davantage de lecteurs numériques et d'annonceurs." Dans l'ensemble, cela a fonctionné sur les deux fronts, mais alors que le pouvoir présidentiel change de mains, certains éditeurs se demandent si les médias d'information peuvent éviter de souffrir après la fin de la "bosse Trump" ?

La nouvelle administration inaugure un nouvel écosystème médiatique

Alors que Trump a amené à la Maison Blanche un président à sensation, l'administration Biden offre un contraste frappant - et avec lui des conséquences potentielles variées pour l'industrie des médias. "Ce qui disparaîtrait, c'est le méchant de l'histoire. Il n'y a pas d'antagoniste. Alors, qu'est-ce qu'on écoute ?", a déclaré Jonathan Klein, l'ancien président de CNN, dans un commentaire de Digiday datant de fin 2020

Même pour les médias prédisposés à positionner Trump en dehors de l'archétype de l'antagoniste, une personnalité et une marque politique plus tièdes en la personne du président Biden posent toujours le problème de l'alimentation d'un cycle d'information chargé, de la manière dont les audiences numériques et les annonceurs ont appris à l'attendre - et certains l'apprécient même. Les lecteurs, quel que soit leur parti pris politique, seront-ils motivés pour rester dans les parages sans le choc émotionnel et psychologique qui a attiré leur attention titre après titre au cours des quatre dernières années ?

Même le ton et les tendances de la couverture ont changé radicalement pendant le mandat de Trump, modifiant l'histoire de l'industrie dans le processus. Nieman Labs affirme que la façon dont les journalistes ont couvert l'administration Trump au cours des quatre dernières années a déraciné six décennies de tradition de journalisme politique, laissant l'avenir des médias d'information (en particulier les médias d'information numériques) à la croisée des chemins : 

"Au cours des 60 dernières années - à l'exception de quelques enquêtes approfondies très médiatisées - la plupart des reportages politiques aux États-Unis ont eu tendance à fixer les limites du possible quelque part entre les positions des deux grands partis politiques... Par essence, le journalisme politique aux États-Unis a été largement dirigé par les élites, écrit par les élites et consommé par les élites... Le journalisme américain devra décider s'il a tiré une leçon libérale de ces quatre dernières années ou une leçon radicale...

Si le journalisme a appris une leçon radicale... il aura appris qu'il doit toujours s'opposer aux élites politiques, qu'elles soient républicaines ou démocrates, et que cette position d'opposition doit également englober les marginaux et les laissés-pour-compte de l'histoire : les femmes, les communautés noires et latino-américaines, les LGBT et les personnes transgenres. Elle s'engagerait dans ce que Wesley Lowrey a appelé un véritable "bilan de l'objectivité". 

Cette remise en cause de la tradition journalistique et l'essor des nouvelles opportunités de marketing médiatique agitées par l'administration Trump ont stimulé la croissance des relations numériques avec les lecteurs et les annonceurs d'une manière qui a redéfini l'ensemble de l'industrie au-delà du contenu. La structure commerciale du secteur lui-même a été modifiée.  

Par exemple, le New York Times n'avait pas lancé de campagne de marque depuis dix ans avant l'élection de M. Trump, mais il a profité de l'occasion offerte par ce dernier pour se réintroduire avec une "campagne de vérité" en 2017. Cette nouvelle image de marque a propulsé le New York Times au rang de leader mondial des médias d'information numériques, entraînant une croissance record de ses abonnements numériques qui, depuis lors, ont également alimenté de solides relations publicitaires pour l'organisation et servi à l'ensemble du secteur un nouveau modèle de réussite financière. Mais en dehors du contexte de la "bosse Trump", quelle sera la pertinence ou l'efficacité de ce type de stratégies pour les lecteurs et les annonceurs ? Que peuvent faire les entreprises de médias pour s'adapter à un écosystème médiatique en mutation ?

Embrasser toutes les leçons de l'ère Trump pour aller de l'avant.

Car autant le mandat de Trump a stimulé le lectorat numérique et l'audimat, autant sa présidence s'est attaquée à un problème plus profond qui représente un danger pour l'industrie des médias à l'avenir. Le duel entre le président et les éditeurs n'était pas un simple théâtre politique, mais un défi lancé par un démagogue à un élément fondamental d'une démocratie forte : la fiabilité d'une presse libre. 

Oui, la présidence Trump a inauguré une ère de frénésie des médias numériques au bénéfice à court terme de la plupart des résultats financiers, mais elle a également donné naissance à l'ère des "fake news", dans laquelle une menace pour la crédibilité journalistique est également une menace existentielle pour les marques de médias et la démocratie à long terme. En quatre ans, cette dynamique a accru l'évitement des informations, la lassitude des lecteurs, les lacunes dans l'éducation des électeurs et le mécontentement à l'égard des marques d'information qui jouissaient historiquement d'une grande confiance. Une étude Gallup réalisée à l'automne 2020 a indiqué que "le pourcentage [d'Américains] qui ne font pas du tout confiance [aux médias] atteint un niveau record, en hausse de cinq points depuis 2019".

Cette passation de pouvoir présidentielle est l'occasion pour les entreprises de médias de prendre du recul et de faire le point sur leur orientation immédiate et à long terme. Pour les éditeurs de médias, les leçons de la présidence Trump ne doivent pas être comptées uniquement par le bénéfice de la croissance des médias numériques, mais aussi par le détriment de la relation de confiance entre une presse libre et une société démocratique. 

Leçon 1 : écouter les lecteurs pour identifier les lacunes de la couverture et augmenter le nombre d'abonnements et la crédibilité.

Certains avantages du "Trump Bump" pour l'ensemble du secteur ne dépendent pas de la présence menaçante d'un président démagogue ou sensationnaliste pour alimenter le succès des marques médiatiques au détriment de la crédibilité des médias. Certains succès obtenus pendant le mandat de Trump peuvent encore être exploités pour maintenir l'élan organisationnel et rétablir la confiance du public.

Par exemple, qu'est-ce qui est à l'origine du succès du changement de marque du New York Times , qui a permis d'accroître les relations avec les lecteurs et les annonceurs ainsi que la crédibilité de l'entreprise dans les médias ? Un message clair, cohérent et pertinent qui a profondément touché le public.

Le directeur exécutif de la création, Tim Gordon, a été engagé par le New York Times avec l'agence de publicité Droga5 pour la campagne de repositionnement de l'image de marque. Nous voulions transmettre un message très clair et percutant... Je pense que la longévité de [la campagne de vérité] en est le véritable témoignage". La campagne a été reprise dans la culture populaire, notamment sur des T-shirts du créateur Sacai (portés par le musicien Frank Ocean) et sur des parodies du "Late Show"... Les affiches originales ont été utilisées comme panneaux de protestation. Les gens les accrochaient à leur mur. C'est un message auquel on peut revenir".

Ce constat ne doit pas être pris à la légère : ce message puissant et cohérent a entraîné la plus forte croissance des abonnements de tous les éditeurs de médias dans le monde. Si l'arrivée au moment opportun d'un président en totale opposition avec le nouveau message de la marque du NYT a certainement joué un rôle, la connexion d'un message clair, cohérent et pertinent avec les lecteurs ne dépend pas de la "bosse Trump".

Poser des questions plus approfondies pour établir des relations de qualité avec les lecteurs

Pour favoriser les abonnements numériques et les relations avec les acheteurs de publicité qui suivront bientôt, les éditeurs de médias peuvent se poser des questions plus approfondies sur ce qui est pertinent et opportun pour leur public aujourd'hui. Au cours des quatre dernières années, le public a de plus en plus manifesté le besoin d'être entendu, et cela ne change pas avec la transition présidentielle. S'il y a une chose à faire, c'est qu'avec une nouvelle administration où le cycle de l'information et la remise en cause de l'intégrité journalistique sont moins violents, c'est le moment pour les marques de médias de se concentrer sur la qualité de leurs relations avec les lecteurs, et non pas seulement sur la quantité.

Du reportage équitable sur les communautés rurales noires et indigènes à la représentation qui rend justice à la génération Z, les organismes de presse ont la possibilité de renforcer les relations avec les lecteurs qui souhaitent être entendus et reflétés de manière juste dans la couverture médiatique : "L'environnement numérique est désormais un élément clé dans la manière dont les Américains s'informent sur les événements locaux et les questions d'actualité. Aujourd'hui, presque autant d'adultes américains disent qu'ils préfèrent obtenir leurs nouvelles locales par le biais d'Internet que par le biais de la télévision... Alors que les Américains sont largement d'accord sur l'importance de la connexion des médias locaux à leur communauté, ils ont moins l'impression que les journalistes répondent à cette norme. " (The Pew Research Center, 2019)

Le New York Times a démontré qu'une attention particulière aux besoins des lecteurs afin d'identifier les lacunes de la couverture et les messages de liaison qui reflètent le plus fidèlement les expériences vécues par leurs communautés de lecteurs peut être un moyen efficace, éthique et à long terme d'augmenter les abonnements et les achats de publicité. Mais cela renforce également la crédibilité qui permet de repousser les accusations de "fake news" ou la critique selon laquelle le journalisme ne parvient pas à remettre en cause l'élitisme. Cette leçon ne dépend pas du phénomène Trump, mais peut être poursuivie et affinée au cours des quatre prochaines années, au bénéfice des lecteurs, des marges bénéficiaires et de l'intégrité des médias. 

Leçon 2 : un contenu basé sur des tactiques d'éveil psychologique à court terme est une stratégie perdante à long terme.

Le contenu sensationnel ou hautement émotionnel agité sans relâche par la Maison Blanche au cours des quatre dernières années a peut-être eu pour effet immédiat d'attirer les lecteurs vers les actualités, mais les avantages à court terme ne valent pas la peine d'être reproduits au cours des quatre prochaines années. En fait, les avantages obtenus pendant la "bosse Trump" commencent déjà à s'inverser, car la psychologie humaine n'est pas faite pour supporter ce type de charge émotionnelle à long terme. 

Au début de l'année 2020, le Pew Research Center a rapporté que sept Américains sur dix ressentaient une lassitude à l'égard de l'information - des chiffres qui sont restés relativement constants au cours des deux dernières années et qui, dans de nombreux cas, vont jusqu'à un nouvel évitement total de l'information. Bien que les raisons de cette dynamique soient certainement complexes, un tel résultat nuit en fin de compte aux lecteurs, aux éditeurs, aux processus démocratiques et même aux journalistes.

L'impact émotionnel des nouvelles n'est pas le seul facteur contribuant à ce changement, mais c'est certainement l'un de ceux que les éditeurs devraient prendre en compte pour leur capacité à prendre des décisions en matière de ton et de contenu dans ce domaine au cours de la prochaine administration. Les professionnels du marketing Internet d'Epic Presence suggèrent : 

"Il y a vingt ans, les experts des médias mettaient déjà en garde contre le fait que travailler à grande vitesse incite les journalistes à "se rabattre sur des thèmes et des observations usés jusqu'à la corde", écrit Matt Norman du National Geographic. "Dans le monde des médias numériques d'aujourd'hui, cet effet a été aggravé.

L'environnement actuel de l'information est usant pour les journalistes, affirme Sally Pook, une ancienne journaliste qui travaille aujourd'hui comme psychothérapeute. La nécessité de suivre l'actualité en permanence est source d'anxiété, d'épuisement et de burn-out dans les salles de rédaction. Il est également usant pour les lecteurs, qui évitent de plus en plus les informations afin de gérer leurs propres sentiments d'épuisement ou d'impuissance.

En matière d'information, plus de rapidité et plus de contenu n'est plus la meilleure solution. Le retour à un journalisme lent peut offrir une solution... L'objectif est d'intéresser les lecteurs à la qualité plutôt qu'à la quantité". 

Les éditeurs peuvent s'éloigner des tactiques utilisées sous l'ère Trump qui peuvent y contribuer, et cela peut avoir des avantages pratiques pour les acheteurs de publicité, comme le fait de garder un lecteur sur une page plus longtemps, de réduire le taux d'attrition des abonnements et de créer l'opportunité de construire une relation de marque plus fiable au profit de la collecte de données de première partie. Lorsque les choix de contenu, de quantité et de ton ne seront plus à éviter, il est probable que les lecteurs trouveront une plus grande pertinence et une plus grande valeur dans les marques d'édition. 

Lutter contre la lassitude des lecteurs et l'évitement de l'actualité

Le "Trump Bump" a donné lieu à des tactiques psychologiques de courte durée qui ont pris d'assaut les plateformes numériques des médias d'information, mais ces approches vont à l'encontre des objectifs de croissance durable que les organismes d'information poursuivent en fin de compte. 

Les contenus sensationnels qui reposent sur des réactions psychologiques à court terme en échange d'impressions et de clics nuisent à la crédibilité des marques des éditeurs et des annonceurs et à l'intégrité des médias d'information, ainsi qu'à la résilience des journalistes et à l'intérêt des lecteurs au fil du temps.

Thomas Pasquet, entrepreneur et investisseur dans le secteur de la technologie, explique comment les annonceurs peuvent lutter contre la lassitude numérique, et les leçons qu'il en tire s'appliquent également aux éditeurs : "...combattre la lassitude numérique commence et finit par susciter un nouvel intérêt pour votre publicité. Cela peut être le résultat d'une créativité de premier ordre dans votre message, ce qui est plus facile à dire qu'à faire. Il est plus probable que vous stimuliez l'utilisateur final en lui donnant la possibilité de choisir ce à quoi il est exposé... Enfin, croyez que moins peut être plus. La fréquence peut être votre ennemie à l'ère de la fatigue numérique... Ce n'est pas le moment d'être large ou étendu dans votre marketing.... "

Ses conseils se résument à un principe simple : lutter contre la lassitude numérique en définissant clairement la valeur que les marques offrent aux lecteurs. Les lecteurs se rendront compte du manque de valeur, se lasseront des stratagèmes psychologiques et emprunteront la voie redoutée par les éditeurs et les acheteurs de publicité : le désabonnement ! Qu'il s'agisse de clarifier la valeur des messages et du contenu de la marque, des options de choix ou de la fréquence, les éditeurs qui comprennent et approfondissent la valeur qu'ils offrent aux lecteurs peuvent faire une différence significative dans le maintien d'une relation continue avec les abonnés et les acheteurs de publicité qui s'intéressent à leur public cible. 

MarÃa SÃnchez DÃez, de Nieman Labs, suggère que cette leçon tirée de la "bosse Trump" sera en fait transformatrice pour les médias d'information à long terme, en disant qu'elle ramènera les marques à leurs lecteurs de manière plus profonde. "Si/quand les chiffres baissent, la panique s'ensuivra sûrement. Il y aura des réunions et des réflexions sur la "contre-programmation". Ce sera une bonne chose : cela obligera nos rédactions à se diversifier, à réévaluer leur éthique et à s'interroger sur leur mission spécifique et leur proposition de valeur pour le public et les communautés qu'elles servent... Rien de tout cela ne sera possible sans un exercice d'humilité et d'empathie radicale envers les lecteurs....Nous devrons intégrer l'acte d'écouter les audiences à nos flux de travail et à nos processus d'affectation."

La clarification des offres de valeur pour les lecteurs de marque ne dépend pas du phénomène Trump. Au contraire, cette approche analyse de manière plus stratégique la façon dont la "bosse Trump" a servi le journalisme numérique en apparence sur la base de raccourcis psychologiques, mais pas pour un succès durable. Les éditeurs qui vont au-delà des avantages numériques initiaux de l'ère Trump seront en mesure de maintenir la qualité de la marque, l'expérience numérique et les relations avec les lecteurs pendant l'administration Biden. 

L'avenir est à la qualité, pas à la quantité

Les entreprises de presse qui tirent les leçons des quatre dernières années pour élaborer leurs stratégies pour les années à venir seront prêtes à tirer parti des changements politiques, quels qu'ils soient. En écoutant plus attentivement leurs lecteurs pour détecter les lacunes de la couverture et les messages qui les touchent, et en allant au-delà des raccourcis psychologiques pour garantir la valeur de la marque à une époque où l'information numérique est évitée, les éditeurs peuvent concentrer leur attention sur une plus grande qualité journalistique et de marque pour aller de l'avant, et non pas seulement sur la quantité. 

Les lecteurs de qualité sont lucratifs pour les annonceurs, car les lois sur la protection de la vie privée changent et augmenteront la valeur des marques d'information à plus d'un titre. Le passage à cette orientation à la fin de la "bosse Trump" sera bénéfique pour les lecteurs, les journalistes, les acheteurs de publicité, les organisations de médias d'information et les démocraties en voie de rétablissement.

Lineup

Lineup Systems est le premier fournisseur mondial de technologies de vente de médias, représentant plus de 6 800 marques de médias dans le monde, dont Gannett/USA Today, New York Times et News Corp. Amplio est la solution de Lineup pour la monétisation de l'audience multicanal qui aide les entreprises de médias à réaliser leur plein potentiel de revenus provenant des lecteurs, en utilisant l'intelligence basée sur les données pour engager, nourrir et monétiser les lecteurs avec des offres personnalisées qui augmentent les revenus des lecteurs et réduisent le taux d'attrition. Adpoint est la solution de Lineup pour la vente de publicité multicanal de bout en bout, qui aide les entreprises de médias à rationaliser leurs opérations, à mieux utiliser les données, à accroître leur efficacité et à augmenter leurs revenus.